Перечень способов определения рекламного бюджета

3 Процент продаж. Определение рекламного бюджета путем соответствия с процентом прошлогодних продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

J Процент прибыли. Используется подобно методу процента от продаж , за исключением того, что про­ центное выражение приобретает прибыль — за минув­ ший год или предполагаемая на следующий год.

-1 Уровень продаж в единицах товара. Иначе называе­ мый методом расчета нормы продаж в конкретной ситу­ации, это — еще один вариант расчета продаж в процен­ тах. Конкретное количество долларов устанавливается для каждой поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельно­ сти членов кооперативной торговли или торговых ассо­ циаций по горизонтали.

J Конкурентный паритет. Доллары распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конку­ рентов. Иначе этот метод называется методом самообо­ роны.

□ Долевое участие в рынке. Количество долларов расп­ ределяется так, чтобы сохранялся процент долевого уча-

стия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторым превыше­ нием последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.

□ Метод согласования с задачей. Иначе называемый це­ левым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.

J Эмпирический метод. Путем проведения серии исс­ ледований на разных рынках с разными бюджетами ком­ пании определяют наиболее эффективный уровень зат­ рат.

J Использование количественных математических мо­делей. Используются компьютерные программы, разра­ ботанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.

D Метод учета существующих фондов. Способ реше­ния проблемы всеми силами, обычно используемый не­ большими фирмами с ограниченным капиталом, кото­ рые пытаются внедрить на рынке новые товары или ус­ луги.

единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей (см. Перечень способов определения рек­ламного бюджета ).

Некоторые организации полагаются на какой-либо один метод, дру­гие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тен­денция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один метод не яачяется исчерпывающим для всех ситуаций.

В настоящем разделе рассматриваются три метода, которые использу­ются, главным образом, для достижения уровня бюджета национальной рекламы. Способы, применяемые розничными торговцами, которые ра­ботают в других условиях, рассматриваются в главе 17 Местная рекла­ма .

Метод процента продаж

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает пред­принимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Как показано на рис. 7-12, даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варь­ироваться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом пока­зателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто она устанавли­вается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одинаковые пели, пресле­ дуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетин­ге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предпо­ лагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затра­ тить некоторое число долларов. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться посто­янным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к опе­рированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно. Кроме

того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конку­рентную войну.

Самым большим недостатком метода процента продаж является воз­можность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная дея­тельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматиче­ски активизируется в результате активизации продажи и падает в резуль­ тате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих усло­вий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует вы­ сокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отрасле­ вой ректаме. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение оп­ределенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рек­ ламный процент от бюджета.

Метод долевого участия в рынке, разработанный Дж.О. Пекэмом, ис­ полнительным вице-президентом компании Эй Си Нильсен , имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу, наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, пре­вышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных долларов. Недостаток же этого метода — в отсутствии гаран­ тии того, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

Этот метод широко используется по отношению к новым товарам. Согласно формуле Пекэма, когда внедряется новая марка товара, реклам­ ный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10 процентов участия в рынке через два года, то ей следует тратить при­мерно 15 процентов от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет.²⁴⁾

Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания до­ли рынка необходимо прежде всего завоевать умы. В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность само­ успокоенности. Конкуренция между компаниями идет в разных аспек­тах, и реклама является лишь одним из инструментов комплекса марке­тинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недоста­точно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в сред­ ствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только ректаму.