Современная реклама. Часть2 Заключение
План маркетинга является, возможно, самым важным доку ментом в распоряжении компании. В этом документе сведе ны вместе все обновленные данные о компании, об обслужи ваемых сю рынках, о ее товарах и конкурентах. В этом доку менте представлены все цели и намерения компании и описа ны точные стратегические направления движения компании к этим целям. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании на поле боя и диктует задачи рекла мы в комплексе маркетинга.
План маркетинга должен содержать четыре раздела: (1) ана лиз ситуации, (2) цели маркетинга, (3) стратегию маркетинга и (4) программы действий. Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из ее анализа существую щей ситуации, ее прогнозов относительно будущих тенден ций и ее понимания корпоративных целей. Они должны со относиться с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров. Цели продажи товаров должны быть конкретными, количественно определенными и реалистичны ми.
Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым — определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырех Пи : продукта, цены, места и продвиже ния. Реклама есть один из инструментов продвижения товара.
Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие). Они могут быть также выражены как созда ние потребности в конкретной марке, желания отправить ку пон или как изменение отношения к товару.
Рекламная (или творческая) стратегия определяется спо собом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: (1) целевую аудиторию, (2) концепцию продукта, (3) средства распространения ин формации и (4) рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет собой конкретную группу людей, которой адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность полезных свойств товара, представляемых покупателем. Средства распространения ин формации — это способы передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение — это то, что компания планирует ска зать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать.
Распределение рекламных средств производится несколь кими способами. Исторически наиболее популярным мето дом является определение рекламного бюджета по проценту продаж. Среди прочих подходов — метод долевого участия в рынке и метод согласования с задачей. Последний подразуме вает определение рекламной цели, определение стратегии и количественную оценку затрат на осуществление этой страте гии.
7. Каким образом факторы среды могут повлиять на расхо ды автомобильной компании в области маркетинга и рек ламы?
8. Какой метод распределения рекламных средств является оптимальным для рекламы недвижимости? Почему?
9. Компании какого типа тяготеют к использованию метода распределения рекламных средств по проценту продаж? Почему?
10. Каким образом изготовитель готовых к употреблению пи щевых продуктов мог бы использовать метод определения своего рекламного бюджета по долевому участию в рын ке?
|