Заключение

План маркетинга является, возможно, самым важным доку­ ментом в распоряжении компании. В этом документе сведе­ ны вместе все обновленные данные о компании, об обслужи­ ваемых сю рынках, о ее товарах и конкурентах. В этом доку­ менте представлены все цели и намерения компании и описа­ ны точные стратегические направления движения компании к этим целям. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании на поле боя и диктует задачи рекла­ мы в комплексе маркетинга.

План маркетинга должен содержать четыре раздела: (1) ана­ лиз ситуации, (2) цели маркетинга, (3) стратегию маркетинга и (4) программы действий. Цели рыночной деятельности ком­пании должны логически вытекать из ее анализа существую­ щей ситуации, ее прогнозов относительно будущих тенден­ ций и ее понимания корпоративных целей. Они должны со­ относиться с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров. Цели продажи товаров должны быть конкретными, количественно определенными и реалистичны­ ми.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга являет­ся выбор целевого рынка. Вторым — определение целесооб­разного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырех Пи : продукта, цены, места и продвиже­ ния. Реклама есть один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потен­циальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, же­лание, действие). Они могут быть также выражены как созда­ ние потребности в конкретной марке, желания отправить ку­ пон или как изменение отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется спо­ собом использования рекламодателем творческого комплек­са. Творческий комплекс включает: (1) целевую аудиторию, (2) концепцию продукта, (3) средства распространения ин­ формации и (4) рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет собой конкретную груп­пу людей, которой адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность полезных свойств товара, представляемых покупателем. Средства распространения ин­ формации — это способы передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение — это то, что компания планирует ска­ зать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать.

Распределение рекламных средств производится несколь­ кими способами. Исторически наиболее популярным мето­ дом является определение рекламного бюджета по проценту продаж. Среди прочих подходов — метод долевого участия в рынке и метод согласования с задачей. Последний подразуме­ вает определение рекламной цели, определение стратегии и количественную оценку затрат на осуществление этой страте­ гии.

7.     Каким образом факторы среды могут повлиять на расхо­ ды автомобильной компании в области маркетинга и рек­ ламы?

8.            Какой метод распределения рекламных средств является оптимальным для рекламы недвижимости? Почему?

9.            Компании какого типа тяготеют к использованию метода распределения рекламных средств по проценту продаж? Почему?

10.       Каким образом изготовитель готовых к употреблению пи­ щевых продуктов мог бы использовать метод определения своего рекламного бюджета по долевому участию в рын­ ке?