Современная реклама. Часть2 создание рекламного Объявления
Рынок мотоциклов в США и Канаде чрезвычайно велик. Он также очень раздроблен и включает продукцию из Германии, Италии, Швеции, Англии и Японии, успешно конкурирующую с товарами американского производства. Многие из этих мотоциклов воспринимаются американцами как одинаковые. В связи с этим изготовители японских мотоциклов Я маха задались целью распространить информацию о превосходстве своих моделей над остальными по технологическому исполнению, конструкции и технико-эксплуатационным характеристикам. Вопрос был в том, как это сделать.
Ямаха обратилась за помощью в американское агентство Ботсфорд-Кечем (Сан-Франциско). Агентство разработало такую рекламную кампанию, которая не только завоевала многочисленные призы за высокое качество рекламного текста, художественного оформления и дизайна, но и установила новые для того времени международные стандарты в рекламе мотоциклов.4
В серии привлекательных, легко читаемых цветных объявлений, размешенных на целой странице и на двойном развороте, прекрасное фотографическое исполнение сочеталось с продуманными техническими иллюстрациями, с ясным, построенным на фактах текстом. Каждое объявление подкрепляла тема кампании: Если вы узнаете, как делают мотоцикл Ямаха , вы обязательно его купите . Эти рекламные объявления напоминали по формату передовицы специальных журналов и вызывали большое доверие, поскольку читателю было знакомо использование такого формата в нерекламных ситуациях (см. рис. 9-4).
В течение нескольких лет, по мере того, как читатель становился все более осведомленным в области технологической терминологии применительно к производству мотоциклов, рекламные тексты и иллюстрации
Джордж X . Луис, названный газетой Нью-Йорк Тайме как, возможно, самый выдающийся художественный ре дактор в Америке , оказал очень большое влияние на раз витие американской рекламы.
Способности к рисованию у Луиса, сына греческих эмигрантов, родившегося и выросшего в Бронксе, проя вились еше в школе.
Его учительница направила его сдавать вступительный экзамен в знаменитую Манхэттенскую школу музы кального и изобразительного искусства, дав ему 10 цен тов на проезд в метро. Луиса приняли.
Окончив среднюю школу, Луис поступил в Пратт- институт, чтобы изучать изобразительное искусство. Один из профессоров этого института нашел, что с такими блестящими способностями Луису нечего делать в институ те, и направил его к владелице дизайн-студии Реба Сочне. Познакомившись с его рисунками, она тут же приня ла его на работу.
В 21 год Луис стал художественным редактором на Си-Би-Эс. Затем перешел в Леннен энд Ньюуэлл . В этом же году он создал свою первую картину из тех 92, которые впоследствии в течение 10 лет будут пояатяться на обложках журнала Эсквайр . Вскоре Луис был приг лашен в Садлер энд Хеппесси . Через год он перешел в Дойл Дейн Берибах . Работая здесь, он завоевал три зо лотые медали в конкурсах, проводимых ежегодно Нью-Йоркским клубом художников. Поработав еще в несколь-
становились все более сложными. Уникальные технологические характеристики, обеспечивающие мотоциклу Ямаха сю превосходство, стати иллюстрировать при помощи небольших выносных фрагментов или вставок рядом с фотоиллюстрациями. Вводя информацию об изменениях в
ких агентствах, он стал президентом фирмы Луис Питгс Гершон .
Провозглашенная рекламным изданием ANNY од ним из самых многообещающих новых агентств в Аме рике, фирма Луис Питгс Гершон уже достигла 100-мил лионного уровня своих ежегодных доходов. Сегодня она занимает целый этаж в престижном здании Пайэджет . Среди клиентов фирмы — Ю-Эс-Эй Тудей , Эм-Ти-Ви, Никлодеон , корпорации Дрейфус . Творческое кредо фирмы гласит: Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на языке театра и стиля . Эти два слова — театр и стиль — являются отличительными признаками — часто выходя щего за рамки привычного — творчества Джорджа Х.Лу- иса. Объясняя необычный стань Луиса, исполнительный вице-президент фирмы Билл Питгс писан так: Заголов ки должны звучать так, как звучат используемые людьми слова и обороты. Текст должен читаться как образ, а не как абстракции. Но всего важнее — неожиданность .
Луис подтвердил это в одном из своих недавних выс туплений: Цель рекламы — казаться выходящей за рамки привычного . Почему? Чтобы быть эффективной, рек лама должна быть видимой. По мнению Луиса, этого мож но добиться, если соблюдать 10 правил:
1. Сделать рекламу человечной.
2. Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.
3. Говорить прозой, которую все понимают.
4. Создавать концепции, а не объявления.
5. Никогда не соглашаться на почти достигнутое совер шенство.
6. Никогда не стараться удовлетворить заказчика преж де потребителя.
7. Никогда не идти на поводу правительственных или. отраслевых правил.
8. Обращаться к реальному миру.
9. Рисковать.
10. Слушать свое сердце и уважать собственные инстинк ты.
Сегодня Луис продолжает создавать необычную, час то весьма смелую рекламу. Он создал концепцию одежды в стиле Кока-кола (250 миллионов за один год) и раз работал рекламу для Пуролсйтор Курьер , сразу став шую знаменитой.
Каждый день в 7.30 он садится за свой рабочий стол и сам прорабатывает каждый проект, вкладывая всего себя в каждый элемент рекламы.
92 обложки дтя Эсквайра и другие многочисленные удачи, достигнутые Луисом за 30 лет карьеры, пред ставлены в его книге Искусство рекламы: Джордж Луис о массовой информации .
Материалы о нем представлены в Залах славы худож ников и творческих работников.
конструкции новых моделей, агентство стало использовать более под робные иллюстрации с элементами технического чертежа.
В ходе многочисленных проверок реклама фирмы Ямаха неизменно занимала первое и второе места по запоминаемости потребителем. Отзывы посредников были превосходны. За два года уровень долевого уча стия фирмы в рынке поднялся на три пункта, место впереди нее на американском рынке занимала всего одна фирма — Хонда .
Фирму Ямаха вывело вперед не что иное, как главная идея — то, что отличает всегда хорошую рекламу от прочей. В данном случае глав ная идея заключалась в уник&тьности художественного редактирования, дизайна и исполнения, воплощенных в каждом рекламном объявлении. И дело не в одной только уникальности концепции и исполнения: самое главное — в том, что все это было соотнесено с предметом рекламы, с характером аудитории, с целями компании и с вербальным раскрытием темы в заголовке и в тексте.
|