Перечень принципов композиции

Равновесие

Исходной точкой, определяющей равновесие компози­ции, является оптический центр. Оптический центр на­ходится примерно на одну восьмую выше физического центра, или на расстоянии пяти восьмых от нижней гра­ницы объявления. Равновесие — это расположение эле­ментов объявления на странице: левая часть относитель­но правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.

3 Формальное равновесие. Ключ к формальному рав­ новесию — абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объ­ явление, имеют одинаковый оптический вес. Такое рав­новесие используется, когда нужно подчеркнуть досто­ инство, стабильность и консерватизм образа.

Q Неформальное равновесие. Размещая элементы раз­ ных размеров, (|юрм. цветовой интенсивности или за­тененности на разных расстояниях от оптического цент­ ра, можно достичь визуазьного равновесия. Точно так же. как на качающейся доске, объект с большим оптиче­ ским весом вблизи центра может быть уравновешен объ­ектом с малым оптическим весом, расположенным даль­ше от центра. В большинстве рекламных объявлений ис­пользуется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмонионазьно на­ сыщенной.

Перемещение

Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемешается по объяачению в нуж-

ной последовательности, называется перемещением. Это достигается целым рядом приемов.

3 В объявлении могуг быть изображены люди или жи­ вотные, следуя взгляду которых глаз читателя перемеща­ ется на следующий важный элемент объявления.

Q Механические приспособления, такие, как указыва­ ющий палец, прямоугольник, линия или стрелка (в теле­ видении — передвижения актеров или камеры или из­менение мизансцены) переводят внимание с одного эле­ мента на другой.

3 Комиксы или картинки, расположенные в опреде­ленной последовательности, заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения.

□ Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с тем­ ного элемента на светлый, с цветного на нецветной.

Ll Может быть использована естественная привычка чи- тателя начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать загзагообразно до нижнего правого угла.

^1 В первую очередь внимание пришшкают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом — более мелкие.

Соразмерность

О Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению в объявлении как еди­ ном целом. Лучше всего варьировать плошадь, занимае­ мую разными элементами, в определенной пропорции.

ни

2.       Назвать предмет рекламы.

3.       Выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупа­ телем, позволяя прочим пропустить данное объявдение, если они того пожелают.

4.       Возбудить читательский интерес заголовком.

5.       Создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе.

6.       Разъяснить заявленные в тексте качества товара.

7.       Помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тек­сте.

8.       Подчеркнуть уникальность товара.

9.       Обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рек-

ламной кампании путем использования одних и тех же приемов.