Современная реклама. Часть2 Перечень принципов композиции
Равновесие
Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического центра, или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы объявления. Равновесие — это расположение элементов объявления на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
3 Формальное равновесие. Ключ к формальному рав новесию — абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объ явление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть досто инство, стабильность и консерватизм образа.
Q Неформальное равновесие. Размещая элементы раз ных размеров, (|юрм. цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического цент ра, можно достичь визуазьного равновесия. Точно так же. как на качающейся доске, объект с большим оптиче ским весом вблизи центра может быть уравновешен объектом с малым оптическим весом, расположенным дальше от центра. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмонионазьно на сыщенной.
Перемещение
Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемешается по объяачению в нуж-
ной последовательности, называется перемещением. Это достигается целым рядом приемов.
3 В объявлении могуг быть изображены люди или жи вотные, следуя взгляду которых глаз читателя перемеща ется на следующий важный элемент объявления.
Q Механические приспособления, такие, как указыва ющий палец, прямоугольник, линия или стрелка (в теле видении — передвижения актеров или камеры или изменение мизансцены) переводят внимание с одного эле мента на другой.
3 Комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения.
□ Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с тем ного элемента на светлый, с цветного на нецветной.
Ll Может быть использована естественная привычка чи- тателя начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать загзагообразно до нижнего правого угла.
^1 В первую очередь внимание пришшкают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом — более мелкие.
Соразмерность
О Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению в объявлении как еди ном целом. Лучше всего варьировать плошадь, занимае мую разными элементами, в определенной пропорции.
ни
2. Назвать предмет рекламы.
3. Выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупа телем, позволяя прочим пропустить данное объявдение, если они того пожелают.
4. Возбудить читательский интерес заголовком.
5. Создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе.
6. Разъяснить заявленные в тексте качества товара.
7. Помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте.
8. Подчеркнуть уникальность товара.
9. Обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рек-
ламной кампании путем использования одних и тех же приемов.
|