Современная реклама. Часть2 КОНСТРУИРОВАНИЕ УПАКОВКИ
Обсуждение задач художественного оформления рекламы будет неполным, если не рассмотреть вопросы конструирования упаковки товара. Возможно, самым лучшим свидетельством важности упаковки служит объем средств, затрачиваемых на нее: свыше 50 миллиардов долларов за 1987 год. По сути дела, на упаковку затрачивается больше средств, чем на рекламу. Главная причина — в росте количества магазинов самообслу живания, где упаковка играет главную роль и в рекламе, и в продаже товара. Упаковка как оболочка, содержащая товар, включает конструкцию, пвет, форму, маркировку и материалы. При конструировании упаковки следует учитывать три фактора: (1) заметность среди других, (2) вербальная и невербальная передача информации, (3) престижность.
Как и реклама, упаковка может передавать информацию вербальным и невербальным способами. Один из продавцов хлеба решил, что зеленый цвет упаковки будет означать свежесть продукта. Но покупатель ас социировал этот цвет не с чем иным, как со свежей — плесенью! Возможно, компания неверно выбрала оттенок зеленого, что часто бывает (см. лабораторную работу 9-Б).
Даже после того, как потребите:!ь купит товар, он должен снова и снова покупаться на него. Один из ведущих конструкторов упаковки Уолтер П. Мэргелайз приводит в качестве примера пачку для сигарет. Он обращает особое внимание на то. что такая пачка вынимается из кармана 20 раз, часто оставляется на виду у друзей, близких, сотрудников и незнакомцев. В связи с этим при разработке конструкции данной упа-
Прочие методы. Существует множество других приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, пастели, пульверизатора, угля, а также масляных красок, темперы, акварели. Каждое из них создает свой неповторимый образ, но эти средства реже применяются в рек ламном производстве по сравнению со штриховым рисунком и размывкой. Чаше ими пользуются художники, которые ищут средства для пере дачи импрессионистских ощущений или для создания образа качества, одновременно прочного и полного достоинства (см. рис. 9-10).
Выбор визуального средства
Одно из прояалений динамичности рекламы — бесконечное разнообразие типов изобразительных средств для передачи полезных свойств това ра или услуги. Тип изобразительного средства часто определяется на эта пе визуализации. Однако очень часто конкретное визуальное средство выбирается только тогда, когда художественный редактор или дизайнер приступает к конструированию рекламного объявления (о наиболее распространенных типах рекламной графики см. Перечень принципов выбора визуальных средств ). Директор по рекламе и художественный редактор часто пользуются подобными документами (а также специальны ми справочными папками, в которых хранятся образцы рекламных объ-
Психология цветового восприятия
Реакция человека на определенный цвет, по мнению Уол тера Мэргелайза, определяется его национальным про исхождением и культурными традициями. Например, теплыми цветами считаются красный, желтый и оранжевый: они стимулируют, возбуждают и вызывают ак тивную ответную реакцию . Люди из стран с теплым кли матом, по всей видимости, будут реагировать лучше все го на эти цвета.
Фиолетовый и травяной зеленый находятся посе редине между теплыми и холодными цветами. Каждый из них может быть и тем, и другим, в зависимости от оттенка.
Вот некоторые наблюдения Мэргелайза.
Красный. Символ крови и огня. Приближается к голубому по степени популярности, но более продуктивен; самый горячий цвет, с самой высокой способностью призыва к действию . Наилучший цвет для упаковок супов Кэмпбелл , замороженных продуктов Стауффер и сигарет Лаки Страйк и Мальборо .
Коричневый. Еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом и комфор том — сущностью мужественности; может способство вать продаже любого товара (даже косметики); пример — Ревлонз Брэгги .
Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным; фи зиологически оправдан для применения на упаковках про дуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.
Зеленый. Символ здоровья и свежести; часто использует ся на упаковках табачных изделий, особенно с содержа нием ментола: Сатем , Пэлл Мэлл с ментолом.
Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет; эффективен при использовании для упаковок за мороженных продуктов (впечатление холода и льда); в более светлых оттенках создает впечатление приятно сти: сигареты Монклер , пиво Лауэнброй , мука Вон- дра .
Черный. Передает ощущение сложности, высокой технологичности; используется для передачи впечатления вы сокой стоимости; хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.
Оранжевый. Самый съедобный , особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах.
1. Исходя из приведенных выше наблюдений, объяс ните, какие настроения и чувства вызывают цвета, использованные в показанных рекламных объявле ниях или на упаковках.
2. Назовите товары, которые могли бы стать более прив- лекательными за счет изменения сочетания цветов на их упаковках.
15)
нается среди прочих, но и создает индивидуальный образ товара (см. рис. 9-12). Кроме того, упаковка продолжает продвигать товар в домашнем окружении, создавая образ торговой марки и приверженность ей. Поэтому упаковка должна без труда открываться и закрываться, не затрудняя
использование содержимого.
|