КОНСТРУИРОВАНИЕ УПАКОВКИ

Обсуждение задач художественного оформления рекламы будет непол­ным, если не рассмотреть вопросы конструирования упаковки товара. Возможно, самым лучшим свидетельством важности упаковки служит объем средств, затрачиваемых на нее: свыше 50 миллиардов долларов за 1987 год. По сути дела, на упаковку затрачивается больше средств, чем на рекламу. Главная причина — в росте количества магазинов самообслу­ живания, где упаковка играет главную роль и в рекламе, и в продаже товара. Упаковка как оболочка, содержащая товар, включает конструк­цию, пвет, форму, маркировку и материалы. При конструировании упа­ковки следует учитывать три фактора: (1) заметность среди других, (2) вербальная и невербальная передача информации, (3) престижность.

Как и реклама, упаковка может передавать информацию вербальным и невербальным способами. Один из продавцов хлеба решил, что зеле­ный цвет упаковки будет означать свежесть продукта. Но покупатель ас­ социировал этот цвет не с чем иным, как со свежей — плесенью! Воз­можно, компания неверно выбрала оттенок зеленого, что часто бывает (см. лабораторную работу 9-Б).

Даже после того, как потребите:!ь купит товар, он должен снова и снова покупаться на него. Один из ведущих конструкторов упаковки Уолтер П. Мэргелайз приводит в качестве примера пачку для сигарет. Он обращает особое внимание на то. что такая пачка вынимается из карма­на 20 раз, часто оставляется на виду у друзей, близких, сотрудников и незнакомцев. В связи с этим при разработке конструкции данной упа-

Прочие методы. Существует множество других приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, пастели, пульверизатора, угля, а также масляных красок, темперы, акварели. Каждое из них созда­ет свой неповторимый образ, но эти средства реже применяются в рек­ ламном производстве по сравнению со штриховым рисунком и размыв­кой. Чаше ими пользуются художники, которые ищут средства для пере­ дачи импрессионистских ощущений или для создания образа качества, одновременно прочного и полного достоинства (см. рис. 9-10).

Выбор визуального средства

Одно из прояалений динамичности рекламы — бесконечное разнообра­зие типов изобразительных средств для передачи полезных свойств това­ ра или услуги. Тип изобразительного средства часто определяется на эта­ пе визуализации. Однако очень часто конкретное визуальное средство выбирается только тогда, когда художественный редактор или дизайнер приступает к конструированию рекламного объявления (о наиболее рас­пространенных типах рекламной графики см. Перечень принципов вы­бора визуальных средств ). Директор по рекламе и художественный ре­дактор часто пользуются подобными документами (а также специальны­ ми справочными папками, в которых хранятся образцы рекламных объ-

Психология цветового восприятия

Реакция человека на определенный цвет, по мнению Уол­ тера Мэргелайза, определяется его национальным про­ исхождением и культурными традициями. Например, теплыми цветами считаются красный, желтый и оран­жевый: они стимулируют, возбуждают и вызывают ак­ тивную ответную реакцию . Люди из стран с теплым кли­ матом, по всей видимости, будут реагировать лучше все­ го на эти цвета.

Фиолетовый и травяной зеленый находятся посе­ редине между теплыми и холодными цветами. Каждый из них может быть и тем, и другим, в зависимости от оттенка.

Вот некоторые наблюдения Мэргелайза.

Красный. Символ крови и огня. Приближается к голубо­му по степени популярности, но более продуктивен; са­мый горячий цвет, с самой высокой способностью при­зыва к действию . Наилучший цвет для упаковок супов Кэмпбелл , замороженных продуктов Стауффер и сигарет Лаки Страйк и Мальборо .

Коричневый. Еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом и комфор­ том — сущностью мужественности; может способство­ вать продаже любого товара (даже косметики); пример — Ревлонз Брэгги .

Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным; фи­ зиологически оправдан для применения на упаковках про­ дуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.

Зеленый. Символ здоровья и свежести; часто использует­ ся на упаковках табачных изделий, особенно с содержа­ нием ментола: Сатем , Пэлл Мэлл с ментолом.

Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет; эффективен при использовании для упаковок за­ мороженных продуктов (впечатление холода и льда); в более светлых оттенках создает впечатление приятно­ сти: сигареты Монклер , пиво Лауэнброй , мука Вон- дра .

Черный. Передает ощущение сложности, высокой техно­логичности; используется для передачи впечатления вы­ сокой стоимости; хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.

Оранжевый. Самый съедобный , особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах.

1.           Исходя из приведенных выше наблюдений, объяс­ ните, какие настроения и чувства вызывают цвета, использованные в показанных рекламных объявле­ ниях или на упаковках.

2.     Назовите товары, которые могли бы стать более прив- лекательными за счет изменения сочетания цветов на их упаковках.

15)

нается среди прочих, но и создает индивидуальный образ товара (см. рис. 9-12). Кроме того, упаковка продолжает продвигать товар в домашнем окружении, создавая образ торговой марки и приверженность ей. Поэто­му упаковка должна без труда открываться и закрываться, не затрудняя

использование содержимого.