Современная реклама. Часть2 Разработка концепции
Как Дик Уилсон стал мистером Уипплом, а Дейвид Лэже — Джо Исудзу? Откуда взялись эти персонажи? Они родились в головах тех, кто приду мывает оригинальные идеи для рекламы, — главного художника, автора, творческого директора.
В самом начале, если задумана постановка драматической сцены, сценарием определяется необходимость в актере, который бы сыграл роль вымышленного лица. Творческий коллектив может также принять реше ние пригласить известное лицо, пользуясь авторитетом которого, или которой, можно вызвать доверие к представляемому товару. В любом
случае определение состава исполнителей имеет большое значение на этапе создания сценария.
Во время определения характера постановки необходимо также учитывать связь с товаром. Для рекламы финансовых или погребальных ус луг, например, неразумно приглашать комического актера. 7) Несмотря на успех Билла Косби, Дэйвид Огилви не доверяет методу использования известных людей. Он считает, что телезрители запоминают человека, а не товар.8 Обдумывая концепцию рекламной заставки, творческая группа определяет характеры персонажей и состаатяет короткие, но под робные описания каждого из них. Эти описания используются затем при проведении отбора актеров. Иногда удается найти настоящего мистера Уиппла или Франка Бартлза с Эдом Джеймсом — именно таких, которые выведут персонаж за пределы простой роли в заставке и создадут насто ящий индивидуальный образ товара.
Основы создания сценария
Телевизионный сценарий делится на две части. Справа располагается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначено место звуковых эффектов и музыкального сопровождения. Слева — видео ряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены и постановочные пояснения (см. Творческий отдел. Телереклама от концепции до производства далее в этой главе.)
После определения замысла сценария автором и главным художником делается композиция — описание действия кадр за кадром, или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напе чатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров). Главный художник делает наброски последовательных событий видеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудио- ряда, плюс пояснения для постановки мизансцен. Поскольку места под этими кадрами мало, то используются многочисленные сокращения.
Видеоряд на телевидении сегодня настолько важен, что роль главного художника (по сравнению с ролью автора) приобретает невиданное значение.9 Главный художник тщательно конструирует каждую мизансцену подобно тому, как это делается в печатном объявлении, расставляя акте ров, декорации, реквизит, освещение и ракурсы съемки для достижения максимального оперативного и эмоционального эффекта. Раскадровка впоследствии помогает как агентству, так и представителям заказчика увидеть постановочные сложности, оценить затраты, выявить слабые ме ста в концепции, представить все это для одобрения руководству фирмы и определить последовательность действий при проведении съемок. Од нако, в наилучшем случае, раскадровка лишь дает приблизительное представление о результате. Практическая съемка приводит к пояачению мно гих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот.
В последние десять лет, когда сильно выросла стоимость телепроизводства, усилилось давление на рекламные агентства в том, что должна проводиться предварительная проверка рекламного замысла перед тем, / как приступать к фактическому его воплощению в производстве. В связи с этим практикуется черновая запись ролика на пленку как дополнение к раскадровке или для проверки концепции с использованием в качестве актеров художников и сценаристов. ш* Иногда делается анимация — быстрая смена кадров пленки, прокручиваемой синхронно с аудиорядом.
|