Современная реклама. Часть2 Перечень принципов создания радиосценария
^ Определите . туковые эффекты . Звуковые эффекты имеют смысл только тогда , когда слушатель понимает , что они означают .
□ Не бойтесь использовать музыку в качестве звуковых эффектов . Реклама срабатывает тогда , когда значение му зыкальных звуков четко разъяснено . J Если вы применяете звуковой эффект , то ваша реклама должна быть построена вокруг него . Его использование целесообразно , если он имеет прочную связь с то варом .
U Не торопитесь . Необходимо время , чтобы создать соответствующую обстановку и подвести слушателя к сути сообщения . Эффективность 30- секундной заставки , которую никто не помнит , равна нулю . Добивайтесь 60 секунд .
J Попробуйте отказаться от использования звуковых эффектов . Иногда прямое дикторское обья &1 ение , сде ланное четким голосом и излагающее понятную информацию , может быть более выигрышным методом .
И Осторожно обращайтесь с комедийным жанром . Профессиональные комики тратят всю свою жизнь на то , чтобы стать смешными . Редкий сценарист может сесть за машинку и выдать нечто под стать лучшим комедийным произведениям .
_) Если вы вес же хотите сделать смешную рекламу , то сделайте из ряда вон выходящее вступление . Самые луч шие рекламные заставки из разряда смешных обычно начинаются с абсолютно несуразной посылки , на основе которой строится вся последующая логика .
J Не усложняйте . Радио служит хорошим средством оповещения о марке товара . Но оно совершенно не годится для изложения длинных списков положительных качеств товаров или затянутого их обсуждения .
J Что самое важное в рекламируемом товаре ? Именно об этом и следует говорить в течение отведенных вам 60 секунд .
G Стройте рекламные заставки в соответствии со временем , местом и характером аудитории , к которой вы обращаетесь . Радио — это местное средство ин (| юрма - ции . Вы можете приспособить стиль вашего изложения к языку местных жителей и ко времени , когда они будут вас слушать .
□ Очень важна форма предъявления информации . Боль шинство рекламных заставок , изложенных на бумаге , — даже лучшие среди них — выглядя ! скучными . Живыми их делают актерская игра , синхронность , вокальные осо бенности и звуковые эффекты .
их применение не знает границ (см. Перечень принципов создания радиосценария ).
Радиослушатель часто воспринимает передачу во время езды в авто мобиле, мытья посуды или чтения газеты. Поэтому сообщение должно быть броским, интересным и запоминающимся; однако, пытаясь завладеть вниманием слушателя, следует сохранять такт и избегать агрессивности, которая может вызвать у него возмущение. В большинстве случа ев хорошо воспринимается доверительный, легкий и веселый стиль обращения. Одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания служит юмор, который получает все более широкое распространение в рекламе. Но будьте осторожны. Владеть им — большое искусство. Плохой юмор гораздо хуже, чем его отсутствие.
Среди прочих рекомендаций по созданию радиосценария можно назвать следующие:
— близко к началу заставки назовите имя рекламодателя и потом называйте его чаще, не реже трех раз;
— если это имя имеет сложное звучание, постарайтесь дать его по буквам, хотя бы один раз;
— сохраняйте разговорный стиль; используйте простые слова и короткие предложения; не используйте скороговорок;
— делайте сообщение простым и без лишних слов; сконцентрируйте вни мание на одной коммерческой идее; добейтесь кристально чистого звучания главной идеи;
— пользуйтесь выразительными словами, как художник красками; используйте метафоры; знакомые всем звуки типа пожарной сирены или автомобильного двигателя помогают создать зрительный образ;
— акцентируйте глаголы и используйте их чаше, чем прилагательные;
— повторяйте почаще, с разными вариациями, полезные свойства товара;
— соотносите размеры сценария с количеством времени в вашем распоряжении.28)
Золотое правило, определяющее количество слов в рекламной заставке, имеет следующий вид:29)
10 секунд — 20-25 слов, 20 секунд — 40-45 слов, 30 секунд — 60-70 слов, 60 секунд — 125-140 слов.
И не забудьте предложить сделать заказ. Постарайтесь настроить слу шателя на действие. Рассказывают, что Мартин Блок, один из первых дикторов на радиостанции WNEW , однажды заключил пари. Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что может по радио убедить некоторых из них вернуться назад, проехать через тоннель и купить себе платье у его спонсора в Нью-Джерси. Он сделал, как сказал; они сделали, как он сказал; и он выиграл пари.30)
|