Рекламная стратегия

В главе 7 под названием Маркетинг и рекламное планирование мы определили рекламную стратегию как способ, с помощью которого рек­ламодатель сочетает следующие элементы: (1) концепция изделия, (2) общественная группа, на которую рассчитана реклама, (3) СМИ. (4) рек­ ламная идея, которая должна быть доведена до потребителя. Каким же образом Канон комбинировала эти элементы?

План Канон был нацелен на совершенно новый рынок — люди с высоким уровнем образования в возрасте от 18 до 45 лет, являющиеся фотографами-любителями и покупающие свой первый или второй фо­тоаппарат. Люди в этой группе имели доходы от среднего и выше, явля­ лись активными и образованными людьми с ориентацией на семейные ценности, для которых качественное фотографирование являлось полез­ ным и приятным занятием. Очевидно, что новая кампания была рассчи­тана на обширный новый рынок.

Этой общественной группе было предложено не просто новое изде­лие, а новая концепция — аппарат, который столь же прост в обраще­нии, как и обычный карманный аппарат, однако имеет все профессио­нальные качества 35-миллиметровой камеры. Цена также была новой — выше, чем у карманных аппаратов, но ниже, чем у обычных 35-милли­метровых камер, и почти каждый член указанной общественной группы мог позволить себе такую покупку.

Рекламная идея должна была звучать весомо и позитивно, почти как догма: Канон АЕ-1 имеет настолько сложное техническое исполнение, что наконец-то стал прост в обращении . И этот девиз демонстрировал­ся знаменитостями, вызывающими у публики доверие, которые к тому же не являлись профессиональными фотографами.

К этому времени выбор средств рекламы стал очевиден. Массовый рынок, возможность демонстрации в движении, выход на необходимую аудиторию и возможность связать рекламную кампанию с сопутствую­щими спортивными событиями — все это диктовало использование те­левидения в качестве основного средства рекламы при поддержке специ­ ализированных журналов. То, каким образом план по средствам рекламы был разработан, зависело, как и в случае с маркетинговым и рекламным планом, от двух вещей: цели и стратегии.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕТЕЙ План для средств рекламы начинается с определения целей. Эти цели

. . _ГМ|. разрабатываются дня успешного решения маркетинговых задач и внедре-

ния стратегий, как подчеркивается на рис. 12-3. Пели должны быть раз­работаны очень точно, чтобы при внедрении плана полученные резуль­ таты можно было сравнить с поставленными целями.

В комплекс общих целей дня средств рекламы при презентации ново­го продовольственного продукта могут входить нижеперечисленные:

I . Довести информацию до больших семей, причем главный упор дол­жен быть сделан на домохозяек, которые прсмушественно принимают решения о покупках.

2.      Сконцентрировать основной вес рекламной кампании в урбанизиро­ванных районах, где традиционно имеется наибольший спрос на на полуфабрикаты и готовые изделия и где новые идеи получают боль­шее распространение.

3.      Обеспечить непрерывность рекламного процесса и проследить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась неизменной в течение всею года, хотя основной акцент должен быть сделан на период вывода про­ дукта на рынок.

4.      Обеспечить распространение рекламного девиза по всей стране, рабо­ тая в контакте с продовольственной сбытовой сетью.

5.      Использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и сделать основной акцент на удобстве, простоте приготовления, вкусо­ вых качествах и экономии.

6.      Постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.⁶¹

Такие цели могут быть разбиты на несколько менее крупных состав­ ляющих. Однако дчя удобства мы остановимся на двух главных категори­ ях: цели по устажжлению аудитории и цели по тиражированию реклам­ного девиза.

Цели по установлению аудитории

Определение аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, я&тается важным шагом в разработке целей и стратегий рекламных средств. Все усилия средств рекламы будут потрачены впустую, если зрителями или читателями рекламного объяааения станут не те люди, на которых оно рассчитано. В нашем примере такой аудиторией — мишенью явля­ются домохозяйки из больших семей, живущих в черте города.

Аудитория может состоять из людей с конкретным уровнем дохода, а также делиться по образовательному, профессиональному, социальному

или этническому признаку. В гамме 35-миллиметровых аппаратов фир­мы Канон имеется камера Aqua Snappy , реклама которой направле­на прежде всего на людей, уатекающихся спортом (см. рис. 12-4). Имеет­ся и другой аппарат Snappy 20 , который производится из пластмассы ярких цветов и предназначается для молодых женшин. Таким образом, и средства рекламы дпя этих двух аппаратов будут в корне отличаться от средств рекламы для АЕ-1 .

Как мы увидим из этого раздела по подбору и составлению графика работы средств рекламы, эти средства подбираются на основании того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой ауди­тории. Рекламодатели типа Канон постоянно следят, чтобы средства, аюженные в рекламу, не были потрачены зря и чтобы рекламный при­зыв не был обращен к той общественной группе, которая, по всей веро­ятности, не заинтересуется данным изделием или не представляет доста­точно обширную потребительскую группу. Именно поэтому для рекламы своего аппарата Aqua Snappy Канон выбрала такие спортивные и специализированные журналы, как Boating , Skin Diving и Outdoor Photography , н то время как реклама Snappy 20 появлялась либо в утренние, либо в вечерние часы популярных телешоу, а также в светских журналах типа Glamour .