Современная реклама. Часть2 Рекламная стратегия
В главе 7 под названием Маркетинг и рекламное планирование мы определили рекламную стратегию как способ, с помощью которого рекламодатель сочетает следующие элементы: (1) концепция изделия, (2) общественная группа, на которую рассчитана реклама, (3) СМИ. (4) рек ламная идея, которая должна быть доведена до потребителя. Каким же образом Канон комбинировала эти элементы?
План Канон был нацелен на совершенно новый рынок — люди с высоким уровнем образования в возрасте от 18 до 45 лет, являющиеся фотографами-любителями и покупающие свой первый или второй фотоаппарат. Люди в этой группе имели доходы от среднего и выше, явля лись активными и образованными людьми с ориентацией на семейные ценности, для которых качественное фотографирование являлось полез ным и приятным занятием. Очевидно, что новая кампания была рассчитана на обширный новый рынок.
Этой общественной группе было предложено не просто новое изделие, а новая концепция — аппарат, который столь же прост в обращении, как и обычный карманный аппарат, однако имеет все профессиональные качества 35-миллиметровой камеры. Цена также была новой — выше, чем у карманных аппаратов, но ниже, чем у обычных 35-миллиметровых камер, и почти каждый член указанной общественной группы мог позволить себе такую покупку.
Рекламная идея должна была звучать весомо и позитивно, почти как догма: Канон АЕ-1 имеет настолько сложное техническое исполнение, что наконец-то стал прост в обращении . И этот девиз демонстрировался знаменитостями, вызывающими у публики доверие, которые к тому же не являлись профессиональными фотографами.
К этому времени выбор средств рекламы стал очевиден. Массовый рынок, возможность демонстрации в движении, выход на необходимую аудиторию и возможность связать рекламную кампанию с сопутствующими спортивными событиями — все это диктовало использование телевидения в качестве основного средства рекламы при поддержке специ ализированных журналов. То, каким образом план по средствам рекламы был разработан, зависело, как и в случае с маркетинговым и рекламным планом, от двух вещей: цели и стратегии.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕТЕЙ План для средств рекламы начинается с определения целей. Эти цели
. . ГМ|. разрабатываются дня успешного решения маркетинговых задач и внедре-
ния стратегий, как подчеркивается на рис. 12-3. Пели должны быть разработаны очень точно, чтобы при внедрении плана полученные резуль таты можно было сравнить с поставленными целями.
В комплекс общих целей дня средств рекламы при презентации нового продовольственного продукта могут входить нижеперечисленные:
I . Довести информацию до больших семей, причем главный упор должен быть сделан на домохозяек, которые прсмушественно принимают решения о покупках.
2. Сконцентрировать основной вес рекламной кампании в урбанизированных районах, где традиционно имеется наибольший спрос на на полуфабрикаты и готовые изделия и где новые идеи получают большее распространение.
3. Обеспечить непрерывность рекламного процесса и проследить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась неизменной в течение всею года, хотя основной акцент должен быть сделан на период вывода про дукта на рынок.
4. Обеспечить распространение рекламного девиза по всей стране, рабо тая в контакте с продовольственной сбытовой сетью.
5. Использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и сделать основной акцент на удобстве, простоте приготовления, вкусо вых качествах и экономии.
6. Постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.61
Такие цели могут быть разбиты на несколько менее крупных состав ляющих. Однако дчя удобства мы остановимся на двух главных категори ях: цели по устажжлению аудитории и цели по тиражированию рекламного девиза.
Цели по установлению аудитории
Определение аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, я&тается важным шагом в разработке целей и стратегий рекламных средств. Все усилия средств рекламы будут потрачены впустую, если зрителями или читателями рекламного объяааения станут не те люди, на которых оно рассчитано. В нашем примере такой аудиторией — мишенью являются домохозяйки из больших семей, живущих в черте города.
Аудитория может состоять из людей с конкретным уровнем дохода, а также делиться по образовательному, профессиональному, социальному
или этническому признаку. В гамме 35-миллиметровых аппаратов фирмы Канон имеется камера Aqua Snappy , реклама которой направлена прежде всего на людей, уатекающихся спортом (см. рис. 12-4). Имеется и другой аппарат Snappy 20 , который производится из пластмассы ярких цветов и предназначается для молодых женшин. Таким образом, и средства рекламы дпя этих двух аппаратов будут в корне отличаться от средств рекламы для АЕ-1 .
Как мы увидим из этого раздела по подбору и составлению графика работы средств рекламы, эти средства подбираются на основании того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории. Рекламодатели типа Канон постоянно следят, чтобы средства, аюженные в рекламу, не были потрачены зря и чтобы рекламный призыв не был обращен к той общественной группе, которая, по всей вероятности, не заинтересуется данным изделием или не представляет достаточно обширную потребительскую группу. Именно поэтому для рекламы своего аппарата Aqua Snappy Канон выбрала такие спортивные и специализированные журналы, как Boating , Skin Diving и Outdoor Photography , н то время как реклама Snappy 20 появлялась либо в утренние, либо в вечерние часы популярных телешоу, а также в светских журналах типа Glamour .
|