Современная реклама. Часть2 Классификация газет
Газеты могут быть классифицированы по частоте их доставки, по их фор мату и типу аудитории, которую они охватывают.
Частота доставки
Основными двумя типами газет являются ежедневные и еженедельные. Ежедневные газеты выходят по крайней мере 5 раз в неделю с понедель ника по пятницу.
Ежедневные газеты выходят в виде утренних или вечерних изданий. Из 1676 ежедневных газет США 1194 являются вечерними, 456 утренними^ еще 26 могут выходить в течение всего дня.81 Утренние газеты имеют более широкий географический охват, а их аудитория состоит в основном из мужчин, в то время как вечерние газеты читают в основном женщины. Несмотря на эти общие характеристики, у каждой газеты имеется своя собственная аудитория, обусловленная прежде всего географическим регионом и демографическими характеристиками ее читателей.
Еженедельные газеты в основном предназначены для читателей небольших городских районов и пригородов, а также для фермерских сооб-шеств.Сравнительно недавно они стали наиболее быстро растущим классом газет, частично благодаря их исключительному акценту на подачу местных новостей и рекламу.
Еженедельные газеты предлагают своим читателям отдохнуть от бесконечных национальных и международных новостей и публикуют преи мущественно материалы,в которых упоминаются известные местные наз вания и личности, а также местные новости из области спорта, развлече ний и общественной жизни.
Еженедельные газеты зачастую дают рекламодателям более высокий процент читателей, однако затраты на тысячу, как правило, превышают затраты ежедневных газет. Однако эти затраты могут быть компенсированы, так как ежедневная газета служит дольше и имеет более высокое отношение читателей на один экземпляр газеты.
Формат
В основном бывают два типа газетных форматов: стандартный и малоформатный (так называемая, бульварная газета). Газета стандартного формата обычно имеет размер 22 х 13 дюймов и разделена на 6 колонок по 2 1/16 дюйма. Бульварная газета имеет формат примерно в два раза меньше, 14 дюймов на 11. Такие бульварные газеты, как Нэшнл Ин-куайэрер , Стар и Глоуб , в основном конкурирующие между собой в подаче сенсационных новостей и эксклюзивных интервью, предлагают рекламу супермаркетов, известных во всей стране. В противоположность им бульварные газеты типа Нью-Йорк Дейли Ньюс специализируются на подаче новостей с места событий и художественных публикаци ях.
До 1984 года размещение рекламы в газетах, выходящих во всей стра не, было не простым делом, так как газеты отличались друг от друга по ширине, числу колонок и методам расчета рекламного пространства. Но в 1984 году ситуация изменилась с принятием унифицированной системы рекламы . Эта система использует дюймы, а не старую систему печатных или авторских строк в качестве главной единицы измерения, и приводит к общему показателю как размер страницы, так и размер объявлений (см. рис. 13-4).
В настоящее время имеется 56 стандартных размеров рекламы для обыч ных газет и 32 размера для бульварных газет вместо 400 или более, существовавших до этого. По подсчетам, примерно 99% всех ежедневных газет уже перестроились под новую систему (некоторым это стоило немалых затрат), а оставшийся 1% планирует перестроиться в ближайшем будущем.9 Однако только половина еженедельников перестроилась под новую систему.
Специализированная аудитория
Некоторые еженедельные и ежедневные газеты рассчитаны на конкрет ные аудитории с особыми интересами. Их специализированные новости и очерки позволяют достичь высокого процента охвата читателей. Рек лама, содержащаяся в них, обычно рассчитана на специализированные
аудитории, и у этих газет могут быть свои собственные правила в отно шении рекламы.
Среди таких газет, например, встречаются те, что предназначены для цветных читателей. На сегодняшний день, например, Тайме города Форд-Уорд, шт. Техас, и Амстердам Ньюс , Нью-Йорк, рассчитаны на цветного читателя.
Другие специализированные издания направлены на читателя, говорящего на иностранном языке, например, на испанском, немецком, поль ском, китайском или армянском. Кроме английского в США выходят газеты еще на 43 языках.
Специализированные газеты также выпускаются для деловой аудитории и финансовых кругов . Уолл - Стрит Джорнэл является ведущей национальной газетой по бизнесу и финансам , а тираж составляет почти 2 миллиона .
Другие газеты выходят для определенных профсоюзов , профессиональ ных организаций , религиозных групп или людей , имеющих хобби . Некоторые еженедельники , например , выходят только для филателистов и собирателей монет .
Ежедневные и воскресные выпуски ведущей военной газеты США Звезды и полосы , выходящие в Европе и Тихоокеанском регионе , находят более 1 миллиона читателей из числа персонала военных баз за пределами США .
Прочие типы газет
Имеется почти 800 воскресных газет , в основном являющихся приложением к ежедневным газетам с общим тиражом 58,8 миллиона экземпляров .10 Воскресные газеты обычно совмещают освещение стандартных новостей со своими прочими функциями , некоторые из которых могут быть следующими :
1. Более обширный объем рекламы .
2. Основное внимание уделяется новостям и рекламе .
3. Глубокое освещение новостей в области искусства , бизнеса , спорта . са - доводства , разатечений и путешествий .
4. Обзор и анализ событий прошлой недели .
Большинство воскресных газет имеют также специальные журналы , которые , собственно , и называются воскресными приложениями . Некото рые воскресные газеты выпускают свои собственные приложения , другие подписываются на приложения , составляемые и выпускаемые централизованными организациями специально для передачи воскресным газетам .
Воскресные приложения существенно отличаются от других разделов газеты , так как печатаются методом ротогравюры на более качественной бумаге . Эти приложения имеют гораздо больше возможностей для передачи цветовых комбинаций , что привлекает к ним внимание большого количества рекламодателей .
Еще одним типом газет являются так называемые справочные брошюры для покупателя . Большинство газет такого типа почти не освещают новостей , и в них полностью отсутствуют статьи . Они распространяются бесплатно и заполнены рекламой , направленной на ту же аудиторию , что и у еженедельных газет — городские районы и предместья . Такие газеты выпускаются раз или два в неделю или же раз в месяц . Охват читателей обычно высок , и издатель борется за достижение максимального насыщения в районе циркуляции газеты . Исследования читательской аудитории ряда таких изданий в Лонг - Айленде , Нью - Йорке показали , что 83% получателей этих газет читают их регулярно , а 91% заявили , что из них они получают информацию , которую не могли бы получить из других газет .1
Имеется также несколько газет , выходящих по всей стране , включая Ю - Эс - Эй Тудей и Крисчен Сайснс Монитор . Начиная с первого своего выхода в сентябре 1982 года , газета Ю - Эс - Эй Тудей вышла на тираж более 1,3 миллиона экземпляров , заняв второе место после Уолл - Стрит Джорнэл по общему тиражу и первое среди неспециализированных ежедневных газет , выиграв даже у Нью - Йорк Дейли Ньюс . С середины 1986 года Ю - Эс - Эй Тудей стала ведущим рекламным органом для автомобилестроительных фирм . |2
Газета отличается своеобразным внешним видом , что привлекает рек ламодателей ( см . рис . 13-5).
|