Использование телеэфира в комплексе Рекламного Творчества

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потен­ циал телевидения. По сути дела, именно творческий потенциал и влия­ние телевидения служат почвой обширной критики. По своей возмож­ности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой ин­ формации не может с ним сравниться: комбинация звука, визуального изображения и движения; возможность демонстрации продукта; потен­циал в использовании спецэффектов; фактор доверим, когда все проис­ ходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Преимущества телеэфира

Телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой ин­ формации в истории. С первых его шагов после второй мировой войны телевидение стаю средством информации, привлекающим наибольший объем национальной рекламы, — в целом свыше 15 миллиардов долла­ров в 1986 году. Почему? Потому что современное телевидение предиага- ет рекламодателям огромное преимущество над другими средствами мас­ совой информации.

Массовый охват и низкая стоимость

Значительная часть выручки от рекламы национального телевидения по­ ступает от пишевой и фармацевтической промышленности. Например, Проктер энд Гэмбл лидировал среди прочих рекламодателей по своим затратам на телерекламу начиная с 1951 года. В 1986 году затраты этой фирмы на терекламу составили свыше 800 миллионов долларов, более 500 миллионов из которых пошло на рекламу в национальных тслесетях. В случае с Проктер энд Гэмбл , которая торгует своей продукцией по

всей стране в огромных количествах и с низким уровнем прибыли, теле­ видение используется для охвата обширнейшей аудитории, которой фирма предлагает свои товары при чрезвычайно низких затратах на тысячу (см. рис. 14-2).

98% американских семей имеют в доме по меньшей мере один телеви­ зор. Из всех семей с телевизорами 88% смотрят его один раз в день. За последние несколько десятилетий время, проводимое зрителями у экра­на, увеличилось от 5 часов 06 минут в день в 1960 году до более чем 7 часов в 1986 году.²¹

Вечерние программы телесетей охватывают 15% всех телезрителей. Бо­ лее популярные шоу и специальные передачи привлекают 25%. Напри­мер, свыше 40% телезрителей смотрят телеигру Супербоул .

Таким образом, национальное телевидение исторически являлось мас­совым средством рекламы товаров народного потребления. Несмотря на зачастую огромные предварительные расходы на производство рекламы и приобретение рекламного времени, гигантские телеаудитории доводят уровень затрат на тысячу до сравнительно малых величин.

Избирательность

Несмотря на тот факт, что телеаудитории отличаются массовостью, они могут иметь большие различия в зависимости от времени суток, дня не­дели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность подать свою рекламу, когда его намеченная аудитория находится /экра­нов. Более того, рекламодатели могут руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки.

Влияние

Способность телевидения посещать американские гостиные с помощью движущейся картинки и звука превосходит потенциал огромной армии коммивояжеров. Телевидение делает подачу информации немедленной, и с ним не могут сравниться другие СМИ, причем товар демонстрируется на глазах потребителей во всех красках. Отмечено, что многие телезрите­ ли, посмотрев по ТВ рекламу готовящегося аппетитно шипящего гам­бургера, выбегали из домов на середине программы, чтобы приобрести что-нибудь подобное в ближайшей закусочной.