Современная реклама. Часть3 Использование телеэфира в комплексе Рекламного Творчества
Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потен циал телевидения. По сути дела, именно творческий потенциал и влияние телевидения служат почвой обширной критики. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой ин формации не может с ним сравниться: комбинация звука, визуального изображения и движения; возможность демонстрации продукта; потенциал в использовании спецэффектов; фактор доверим, когда все проис ходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.
Преимущества телеэфира
Телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой ин формации в истории. С первых его шагов после второй мировой войны телевидение стаю средством информации, привлекающим наибольший объем национальной рекламы, — в целом свыше 15 миллиардов долларов в 1986 году. Почему? Потому что современное телевидение предиага- ет рекламодателям огромное преимущество над другими средствами мас совой информации.
Массовый охват и низкая стоимость
Значительная часть выручки от рекламы национального телевидения по ступает от пишевой и фармацевтической промышленности. Например, Проктер энд Гэмбл лидировал среди прочих рекламодателей по своим затратам на телерекламу начиная с 1951 года. В 1986 году затраты этой фирмы на терекламу составили свыше 800 миллионов долларов, более 500 миллионов из которых пошло на рекламу в национальных тслесетях. В случае с Проктер энд Гэмбл , которая торгует своей продукцией по
всей стране в огромных количествах и с низким уровнем прибыли, теле видение используется для охвата обширнейшей аудитории, которой фирма предлагает свои товары при чрезвычайно низких затратах на тысячу (см. рис. 14-2).
98% американских семей имеют в доме по меньшей мере один телеви зор. Из всех семей с телевизорами 88% смотрят его один раз в день. За последние несколько десятилетий время, проводимое зрителями у экрана, увеличилось от 5 часов 06 минут в день в 1960 году до более чем 7 часов в 1986 году.21
Вечерние программы телесетей охватывают 15% всех телезрителей. Бо лее популярные шоу и специальные передачи привлекают 25%. Например, свыше 40% телезрителей смотрят телеигру Супербоул .
Таким образом, национальное телевидение исторически являлось массовым средством рекламы товаров народного потребления. Несмотря на зачастую огромные предварительные расходы на производство рекламы и приобретение рекламного времени, гигантские телеаудитории доводят уровень затрат на тысячу до сравнительно малых величин.
Избирательность
Несмотря на тот факт, что телеаудитории отличаются массовостью, они могут иметь большие различия в зависимости от времени суток, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность подать свою рекламу, когда его намеченная аудитория находится /экранов. Более того, рекламодатели могут руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки.
Влияние
Способность телевидения посещать американские гостиные с помощью движущейся картинки и звука превосходит потенциал огромной армии коммивояжеров. Телевидение делает подачу информации немедленной, и с ним не могут сравниться другие СМИ, причем товар демонстрируется на глазах потребителей во всех красках. Отмечено, что многие телезрите ли, посмотрев по ТВ рекламу готовящегося аппетитно шипящего гамбургера, выбегали из домов на середине программы, чтобы приобрести что-нибудь подобное в ближайшей закусочной.
|