Современная реклама. Часть3 использование кабельного Телевидения в Комплексе Рекламного Творчества
На протяжении более тридцати лет программы телесетей являлись доми нирующим источником развлечения для большинства американцев. Однако в наши дни появляется все больше дополнительных электронных средств массовой информации, которые угрожают навсегда подорвать доминирующую позицию телесетей. Главным из них является кабельное телевидение.
Кабельное телевидение появилось еше в конце 40-х годов. В течение многих лет единственной функцией кабельного телевидения яапялась передача телесигналов в те районы, которые имели плохой телеприем. В 70-х годах произошло несколько событий, сделавших кабельное телеви дение очень привлекательным даже для тех людей, которые не имели проблем с приемом. Основными факторами популярности кабельного телевидения являлись передача телесигналов через спутник, способность кабеля нести телесигналы с десятков каналов одновременно и возможность получения премьерных телепоказов без цензуры по платным ка бельным каналам, например, Хоум Бокс Офис или Шоутайм .
Поначалу людям казалось, что кабельное телевидение способно лишь дать им доступ ко множеству региональных каналов и телепремьерам, но по мере того, как новизна ощущений пропала, зрители стали требовать большего за свои деньги. Потребность во все большем распространении кабельного телевидения была вскоре удовлетворена появлением огром ного числа кабельных канатов, спонсируемых рекламодателями, разнообразных платных услуг и расширяющимися местными кабельными те лестанциями, что и привлекало все больше абонентов.
Рост кабельного телевидения за последние десятилетия весьма необычен. Если в 1975 году лишь 13,2% семей имели кабельное телевидение, то шесть лет спустя был достигнут уровень 48%, а к 1987 году каждая вторая семья имела КТВ. Сейчас в США больше 44 миллионов абонентов кабельного телевидения, которое охватывает 98% территории страны.1
Кабельное телевидение в американских домах значительно изменило отношение к телевидению и другим средствам массовой информации. В семьях, имеющих КТВ, меньше времени отводится просмотру программ телесетей, хотя общая продолжительность просмотра в этих семьях выше, чем в семьях, не имеющих КТВ. В то время, как семьи без КТВ смотрят программы телесетей в течение 79% всего времени телепросмот ра, семьи с КТВ смотрят программы телесетей лишь 56%, а остальное время уделяют кабельному телевидению. Люди, имеющие кабельное телевидение, по статистике реже слушают радио, читают, а только посеща ют кинотеатры или выходят вечером из дома прокатиться на автомобиле. Эта статистика указьииет на то, что во многих случаях с помощью КТВ можно выйти на ту аудиторию, охват которой другими способами крайне затруднен.
Преимущества кабельного телевидения
Главными преимуществами кабельного телевидения являются избира тельность, низкая стоимость и высокая гибкость.
Избирательность
По мнению сторонников кабельного телевидения, с его помощью можно охватить именно ту группу зрительской аудитории, которую больше всего любят все рекламодатели. Абоненты кабельного телевидения моло же, лучше образованы, более восприимчивы, имеют должности более высокого ранга и живут в более многочисленных семьях. Эти люди также характеризуются большим желанием испробовать новые товары и спо собностью приобрести дорогостоящие вещи: автомобили, высокотехнологичные изделия и так далее.121
В дополнение к охвату этой желанной аудитории кабельное телевиде ние также практикует специализацию своих программ для достижения конкретных типов зрителей. Имеются кабельные сети, рассчитанные ис ключительно на спортивные новости, деловую хронику, детские программы или музыку. Более того, отдельные кабельные телешоу могут охватывать конкретные демографические группы. Самым высоким рейтин гом в кабельной сети CNN являются финансовые программы Ваши день ги и Внутри бизнеса , предназначенные для высоковосприимчивой аудитории. По результатам человекометров от июля 1987 года более 92% зрителей программы Ваши деньги имеют общий семейный доход свыше 40 тыс. долларов, в то время как процент зрителей с таким доходом у программы Внутри бизнеса составляет 85%.13) Такая высокая избира тельность позволяет рекламодателям выбирать программы с демографи ческими аудиториями, наиболее полно отвечающими их нуждам.
|