Современная реклама. Часть3 Приобретение эфирного времени на кабельном телевидении
Время на кабельном телевидении можеть быть приобретено на трех ос новных уровнях: национальном, региональном и местном. Как и в случае с национальным телеэфиром, национальная реклама делится на рекламу в телесетях и в местных станциях. Реклама в кабельной тслесети работает почти так же, как и реклама в национальном телеэфире, — рекламодатель может спонсировать программы целиком или помещать рек ламные вставки в отдельных программах. Однако спонсорство шире прак тикуется в кабельном телевидении из-за его низкой стоимости. Например, имеются ежедневные спортивные программы Спорт глазами Маз- ды на кабельной сети Ю-Эс-Эй Нетуорк и программа Сегодняшние технологии , спонсируемая фирмой Танди , на канале Файнэншэл Ньюз . В 1987 году произошло слияние четырнадцати крупных телесетей, которые начали предлагать рекламодателям консолидированные па кеты рекламных сделок. С помощью этого альянса под названием Кейбл- 1 рекламодатель получал возможность поместить свою рекламу на нес кольких кабельных телесетях, чтобы она проходила одновременно в тот же день и час.
Приобретение рекламного времени у местных кабельных телестанций отнимало много времени, так как приходилось работать более чем со 100 различными кабельными станциями. Однако постепенно местные кабельные станции расширяются и получают все большую поддержку со стороны национальных кабельных телесетей, что делает их все более прив лекательными для рекламодателей.
Реклама на региональном КТВ размещается с помощью групп кабель ных систем, которые объединяются между собой для решения своих рек ламных задач. Рекламодатель может воспользоваться этим, чтобы приоб рести одинаковое рекламное время во всех кабельных станциях в данном регионе. Самой крупной группой является CTN , Нью-Джерси, объединяющая 36 отдельных кабельных систем в 21 округе Нью-Джерси.
Рекламные вставки и спонсорство на местных кабельных телестанциях покупается почти так же, как и на обычном телевидении. Местных рекламодателей особенно привлекает избирательность программ местных кабельных станций, позволяющая им охватить всю целевую аудито рию.
Прочие формы телевещания
Кабельное телевидение не является единственным конкурентом традиционного. У него есть свои собственные конкуренты, хотя и менее распространенные. Это различные электронные системы, известные под сок ращенными названиями DBS , MDS , STV и SMATV .
DBS означает прямой спутниковый эфир , когда программы трансли руются со спутников на специальные спутниковые антенны, устаноатен-ные в домах или во дворе. Так как ожидается, что DBS будет нести лишь
4-5 каналов, ее нельзя считать серьезным конкурентом кабельного телевидения.
MDS , или система распределенной траныяции , является системой передачи телесигналов микроволнами и может нести до дюжины каналов. Она распространена в тех местностях, где кабельное телевидение не используется.
STV , абонентское телевидение является эфирным платным телеви дением. Абоненты платят за установку и работу декодера, позволяющего им смотреть программы, выходящие по каналам обычного телевидения.
SMATV , или трансляция на мастер-антенну , означает, что сигналы со спутника принимаются одной крупной антенной в данной местности, после чего сигналы с антенны передаются абонентам по аналогии с кабельным телевидением.
До сих пор ни одна из указанных систем не приобрела достаточного распространения, так как все они, как правило, более дорогостоящие, и несут меньшее количество каналов, вследствие чего не могут пока пред ставлять серьезной угрозы для эфирного или кабельного телевидения.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ Как бы вы отнеслись к идее рекламирования товара, одно упоминание о
Рлтыпвглплииа котором застаатяло бы людей смеяться? Именно такая задача была пос-
I АДИШсЩАНИЯ таатена перед агентством ББДО четыре года назад, когда фирма Джордж
В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ Хормел предложила им создать рекламную кампанию для своего мяс-
ного завтрака Спам .
Рекламное агентство решило основную силу своей рекламы направить на радио. Радио было выбрано по двум причинам: частотность, позволяющая постоянно напоминать слушателям о товаре, и популярность радио у молодой аудитории. ББДО также сочла, что потребитель и без того хорошо знаком с сине-желтой банкой мяса Спам , поэтому в телерекламе нет смысла.
Основной проблемой, которую следовало преодолеть, являлся имидж продукта, так как по поводу мяса Спам любили подшучивать известные актеры Джонни Карсен и Дэвид Леттерман, а знаменитый комик Монти Питон даже создал на эту тему смешную сценку. Агентство также решило подойти к делу с юмором. Реклама представляла собой разговоры с покупателями, которые только что попробовали несколько блюд, в состав которых входило мясо Спам . Когда людям говорили, что явля-лось главной составной частью начинки, первой реакцией был смех, а затем приятное удивление. Диктор также давал слушателям информацию о составе мяса Спам и его наличии в магазинах (см. рис. 14-1*3).
Как сказал Джерри Фигенскау, директор по маркетингу и рекламе фир мы Хормел : Рассмотрев наш продукт под таким легкомысленным уг лом зрения, мы одновременно обновили его репутацию и привлекли новых покупателей .20*
Хормел уделила этой рекламной кампании первоочередное внимание и выделила бюджет в размере 1,6 миллиона долларов, из которых 1,1 миллиона долларов был отдан на радиорекламу.
|