Современная реклама. Часть3 Обилие рекламы
Чем успешнее работает та или иная рдиостанция, тем больше рекламы она несет в эфир. Поэтому станции, наиболее привлекательные дтя рекламодателей, одновременно работают с целым рядом различных рекламодателей. Для последнего, таким образом, первостепенной задачей яв ляется создание такой рекламы, которая выделялась бы среди ей подобных.
0Б30Р РАДИОВЕЩАНИЯ как Одного из Средств Массовой Информации
В отличие от просмотра телепрограмм или чтения газет и журналов радио обычно слушают в индивидуальном порядке. Это СМИ отличается также мобильностью, радио можно слушать во время поездки на автомо биле, на прогулке, сидя дома или находясь вне его.
Радио также хорошо подходит к определенному психологическому на строению. По утрам некоторым нравится слушать новости, другие предпочитают бодрую музыку и болтовню диск-жокея, так как это помогает им проснуться. Во второй половине дня люди предпочитают слушать классическую или легкую музыку, позволяющую расслабиться. В резуль тате большинство людей постоянно слушают 2-3 радиостанции, причем их приверженность этим радиостанциям может оставаться весьма стабильной в течение достаточно продолжительного времени.
Кто пользуется услугами радио?
Национальные рекламодатели все чаше прибегают к услугам радио, бла годаря его высокому потенциалу охвата и частотности. В 1983 году фирма Майлз Лабораториз решила провести рекламную кампанию своего бактерицидного средства Бактайн , ставя целью охватить целевую ауди торию молодых матерей. Ассигнованный бюджет был слишком мал для размещения рекламы на ТВ, поэтому фирма решила отдать все средства на радио в надежде охватить аудиторию молодых матерей в то время суток, когда они находятся дома или ездят за покупками. Кампания была настолько успешной, что в настощее время Майлз Лабораториз выделяет 15% от общего рекламного бюджета на радиорекламу, рекламируя такие известные товары своей фирмы, как Алка-Зельцер или Флинт-стоунз . 24)
Несмотря на то, что крупнейшие национальные рекламодатели типа Анхойзер-Буш , Пепсико , Дженерал Моторз и Крайслер затрачивают на радиорекламу огромные средства, менее крупные фирмы так же пытаются пользоваться рекламой в своих целях. Корпорация Диал , производящая стиральные порошки Пьюрекс , рекламный бюджет которой никоим образом не может сравниться по объему с таким гигантом, как Проктер энд Гэмбл , тем не менее называет радиорекламу своим средством для уничтожения гигантов .
Местные магазины тоже любят радио, так как могут воспользоваться его преимуществами четкой дифференциации аудитории, а также потому, что размещением своей рекламы на радио они могут создать себе известность строго в определенных географических зонах, что им и тре буется. За последние годы большинство небольших фирм значительно увеличили свои затраты на радиорекламу. Сберегательные банки и ссуд ные кассы потратили на радиорекламу в 1985 году на 223% больше, чем в 1980 году; та же тенденция отмечена и в отношении ювелирных магазинов, супермаркетов, бакалейных магазинов и агентов по торговле недвижимостью.251
|