Современная реклама. Часть3 приобретение Радиоэфирного Времени
Как и при покупке телевизионного рекламного времени, рекламодатель должен иметь представление о радио, чтобы иметь возможность заключить выгодную сделку. Прежде всего необходимо знать типы радиотран сляции, имеющиеся для коммерческого использования. Во-вторых, нужно ориентироваться в основах радиотерминологии. И, наконец, рекламодатель должен иметь представление об этапах подготовки рекламного радиографика.
Типы радиорекламы
Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: разме щением рекламы в радиосети, покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети, заключением контракта с местной радиостанцией. Тре тий способ наиболее популярен и состаатяет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.
Радиосети
Рекламодатели могут воспользоваться одной из радиосетей ( ABC , CBS , NBC , Мьючуал , Юнайтед стейшнз ), чтобы донести свою рекламу до всего национального рынка с помощью станций-филиалов радиосети.
Кроме того, более 100 региональных радиосетей в США работают в каче стве каналов по трансляции исключительно новостей, спортивной информации и информации для фермеров, проживающих в тех или иных географических зонах страны.
Использование радиосетей позволяет национальным и региональным рекламодателям осуществлять простой контроль за исполнением заказа и добиваться высокой рентабельности вложенных средств. Объем бюрократических процедур и оформления значительно снижается, а общие затраты с разбивкой на количество станций, как правило, ниже, чем если бы контракты заключатись с каждой станцией в отдельности. Стоимость рекламы у различных национальных радиосетей приведена в таблице на рис. 14-18. Отмеченным недостатком яыяется отсутствие необходимой свободы при выборе станций-филиалов, ограниченное количество станций в рамках той или иной сети и значительные сроки предварительного бронирования эфирного отрезка под рекламу.
Заключение разовых сделок по размещению рекламы на региональных радиостанциях
Оно дает национальным рекламодателям большую гибкость в выборе рын ка, станций и эфирного времени. Рекламодатель может выбрать ту про должительность рекламы, которая его устраивает. Кроме того, реклама на региональном радио позволяет поместить рекламу в самое пиковое время внимания радиослушателей. При приобретении радиоэфира таким способом реклама может быть подогнана под условия местного рынка, а время предварительного бронирования эфира сведено до минимума — некоторые станции могут принять от вас заказ на трансляцию рекламы за 20 минут до начала эфира.
Региональная реклама также позволяет рекламодателю создать своеобразный имидж своего товара на данном рынке, если в рекламной кам пании примут участие известные в данной местности личности, а также в том случае, когда реклама будет размешена в программах, подготовлен ных самой местной радиостанцией.
Местное радио
Когда мы говорим о местном радиоэфире, то имеем в виду время под рекламу, закупленное местным рекламодателем. Общая процедура при обретения та же, что и в случае с телесетями. Единственное отличие зключается в географическом расположении рекламодателя.
Радиореклама также может быть классифицирована как живая , записанная на пленку или транскрибированная (один из специальных спо собов звукозаписи). Еще не так давно доминировала практика трансляции записанных программ с выпусками новостей между ними в живом эфире . В наши дни почти вся радиореклама транслируется в записи для снижения затрат и получения более высокого качества.
Терминология радиовещания
При приобретении радиоэфира необходимо иметь представление о специальной терминологии, принятой в этой среде. Естественно, что боль-
шинство терминов, используемых в радиорекламе, применяются и в дру гих СМИ. Однако на радио в ходу многочисленные термины, которые либо являются специфичными для этой сферы, либо приобретают особое значение в радиорекламе. Самыми распространенными являются кон цепции дневной разбивки , средних 15-минутных аудиторий и собирательных аудиторий .
Дневная разбивка
|