Современная реклама. Часть3 Индивидуальное воздействие
Реклама по почте может быть скорректирована под потребности и запросы определенной аудитории (см. рис. 15-7). Частный характер почтовой рекламы также позволяет рекламодателю предостаачять ограниченной группе покупателей льготные условия и цены, не оскорбляя при этом основную часть аудитории. Более того, человек, однажды совершивший покупку по почте, приобретает внутреннюю ориентацию на такой вид услуг, поэтому велика вероятность, что он будет покупать снова и снова, без утомительных и дорогих телефонных звонков, а лишь с помощью высокорентабельной рекламы по почте.
Однако для некоторых рекламодателей эти факторы могут служить источниками проблем. Одна крупная авиакомпания пригласила своих наиболее заметных руководителей вместе с женами совершить бесплатный авиарейс, после чего каждой жене была направлена формальная бла годарственная записка. К сожалению, некоторые из жен, получивших записки, никогда не слышали ни о каком бесплатном рейсе. Благодарный жест авиакомпании не только послужил причиной раздоров в ряде
семей, но и заставил нескольких руководителей компании, возможно, навсегда отказаться от ее услуг. Личный характер почтовой рекламы тре бует большого внимания и осторожности по сравнению с другими средствами массовой информации (см. Перечень наиболее эффективных средств рекламы по почте ).
Исключительность
Когда человек открывает почтовый ящик и вынимает оттуда образец поч товой рекламы, влияние конкурентов сводится к минимуму. И наоборот, в журнале содержится большое количество рекламных материалов, статей, рассказов и иллюстраций. Все это снижает внимание, которое чита тель мог бы уделить какому-либо одному рекламному объявлению.
Реакция
Реклама по почте обычно имеет более высокий процент случаев реагирования на нее со стороны получателей в пересчете на тысячу человек, чем любое другое рекламное средство. Кроме того, с помощью почтовой рекламы легко измерить результаты и проверить эффективность выбран ной рекламной стратегии. Как правило, рекламодатель получает 15% всех ответов на свою рекламу в течение первой недели после ее распространения, и поэтому может почти немедленно определить, насколько успешна выработанная кампания.
Возможность такой немедленной оценки дает рекламодателю еше одно преимущество. Первые этапы кампании могут быть использованы для изучения спроса на товар, конкурентоспособности цены, интереса аудитории к льготным предложениям, а также для проверки эффективности самого рекламного текста, коммерческой литературы и так далее. Как и в случае с Национальным географическим обществом, рекламодатели пробуют сразу несколько подходов до того, как остановиться на окончатель ной форме и содержании. Фактически каждый элемент почтовой рекламной продукции может испытываться отдельно, включая цену (правильный выбор которой составляет примерно 40% вероятности коммер ческого успеха товара), подбор аудитории (40%), а также текстовое и графическое исполнение самого рекламного образца (20%).9)
Недостатки рекламы по почте
Несмотря на ряд несомненных преимуществ, почтовая реклама также имеет немало недостатков.
Высокие затраты на рекламную единицу
Реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств- примерно в 14 раз выше, чем реклама в журналах или газетах. Причины этого очевидны. За последние годы стоимость почтовых услуг возросла и продолжает расти. Стоимость бу маги также значительно возросла. Типографские расходы, особенно на цветную печать, высоки, как никогда. Затраты на тысячу человек при производстве всего одной страницы текста составляют не менее 85 долларов, не включая почтовых сборов. В таблице на рис. 15-8 приведена смета, позволяющая судить о доходных и расходных статьях почтовой рекламной кампании.
Задержки с доставкой
Газеты предлагают своим подписчикам точный график доставки. Воскресная утренняя газета доставляется именно утром в воскресенье. Точно так же радиопрограммы и телешоу транслируются в указанное время.
|