Индивидуальное воздействие

Реклама по почте может быть скорректирована под потребности и зап­росы определенной аудитории (см. рис. 15-7). Частный характер почто­вой рекламы также позволяет рекламодателю предостаачять ограничен­ной группе покупателей льготные условия и цены, не оскорбляя при этом основную часть аудитории. Более того, человек, однажды совер­шивший покупку по почте, приобретает внутреннюю ориентацию на та­кой вид услуг, поэтому велика вероятность, что он будет покупать снова и снова, без утомительных и дорогих телефонных звонков, а лишь с по­мощью высокорентабельной рекламы по почте.

Однако для некоторых рекламодателей эти факторы могут служить источниками проблем. Одна крупная авиакомпания пригласила своих наиболее заметных руководителей вместе с женами совершить бесплат­ный авиарейс, после чего каждой жене была направлена формальная бла­ годарственная записка. К сожалению, некоторые из жен, получивших записки, никогда не слышали ни о каком бесплатном рейсе. Благодар­ный жест авиакомпании не только послужил причиной раздоров в ряде

семей, но и заставил нескольких руководителей компании, возможно, навсегда отказаться от ее услуг. Личный характер почтовой рекламы тре­ бует большого внимания и осторожности по сравнению с другими сред­ствами массовой информации (см. Перечень наиболее эффективных средств рекламы по почте ).

Исключительность

Когда человек открывает почтовый ящик и вынимает оттуда образец поч­ товой рекламы, влияние конкурентов сводится к минимуму. И наоборот, в журнале содержится большое количество рекламных материалов, ста­тей, рассказов и иллюстраций. Все это снижает внимание, которое чита­ тель мог бы уделить какому-либо одному рекламному объявлению.

Реакция

Реклама по почте обычно имеет более высокий процент случаев реаги­рования на нее со стороны получателей в пересчете на тысячу человек, чем любое другое рекламное средство. Кроме того, с помощью почтовой рекламы легко измерить результаты и проверить эффективность выбран­ ной рекламной стратегии. Как правило, рекламодатель получает 15% всех ответов на свою рекламу в течение первой недели после ее распростране­ния, и поэтому может почти немедленно определить, насколько успешна выработанная кампания.

Возможность такой немедленной оценки дает рекламодателю еше од­но преимущество. Первые этапы кампании могут быть использованы для изучения спроса на товар, конкурентоспособности цены, интереса ауди­тории к льготным предложениям, а также для проверки эффективности самого рекламного текста, коммерческой литературы и так далее. Как и в случае с Национальным географическим обществом, рекламодатели про­буют сразу несколько подходов до того, как остановиться на окончатель­ ной форме и содержании. Фактически каждый элемент почтовой рек­ламной продукции может испытываться отдельно, включая цену (пра­вильный выбор которой составляет примерно 40% вероятности коммер­ ческого успеха товара), подбор аудитории (40%), а также текстовое и графическое исполнение самого рекламного образца (20%).⁹⁾

Недостатки рекламы по почте

Несмотря на ряд несомненных преимуществ, почтовая реклама также имеет немало недостатков.

Высокие затраты на рекламную единицу

Реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств- примерно в 14 раз выше, чем реклама в журналах или газетах. Причины этого очевидны. За последние годы стоимость почтовых услуг возросла и продолжает расти. Стоимость бу­ маги также значительно возросла. Типографские расходы, особенно на цветную печать, высоки, как никогда. Затраты на тысячу человек при производстве всего одной страницы текста составляют не менее 85 дол­ларов, не включая почтовых сборов. В таблице на рис. 15-8 приведена смета, позволяющая судить о доходных и расходных статьях почтовой рекламной кампании.

Задержки с доставкой

Газеты предлагают своим подписчикам точный график доставки. Воск­ресная утренняя газета доставляется именно утром в воскресенье. Точно так же радиопрограммы и телешоу транслируются в указанное время.