Современная реклама. Часть3 ПРИОБРЕТЕНИЕ УСЛУГ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Стоимость почтовой рекламы включает в себя три основных вида затрат: (1) на приобретение перечня покупателей; (2) на разработку концепции, производство и комплектование почтовых рекламных пакетов; (3) на рас- iipoci ранение.
Списки потребителей почтовой рекламы
Боб Стоун, автор книги Методы успешного адресного маркетинга , назы вает эти списки основой каждой почтовой рекламной кампании . Каждый такой список, отмечает Стоун, яапяется реальным отражением сектора рынка. Потребители могут быть сгруппированы в фирменные спи ски , списки активных респондентов и компилированные списки .12
1. Фирменные списки. Покупатели фирмы являются ее важнейшим до стоянием. Именно поэтому перечень имен и адресов постоянных покупателей и потенциальных клиентов, составленный фирмой за длительный срок, также может служить этой фирме списком для распространения своей рекламы по почте. В этот список могут входить текущие поку патели, недавние покупатели, давние покупатели или потенциальные кли енты. Уильям Морисси, генеральный управляющий фирмы Огилви Ди-рект , предлагает 6 способов, с помощью которых фирма может составить собственный список клиентуры: (1) предложить клиентам кредитные условия обслуживания; (2) предложить покупателям направить им именной буклет или другую рекламную информацию; (3) обмениваться списками клиентуры с фирмами аналогичного профиля; (4) записывать имена клиентов, покупающих товар с доставкой на дом; (5) предложить гарантийные или сервисные программы; (6) просить текущих клиентов сообщить имена близких друзей и соседей.13
2. Списки активных респондентов. Вторыми по значимости являются списки респондентов, откликнувшихся на рекламу по почте других фирм, особенно тех, которые по профилю близки рекламодателю. К примеру, если вы планируете рекламировать шерстяные шарфы и спортивные автомобильные кепки, то вполне вероятно, что самый подходящий для себя список вы обнаружите у фирмы, торгующей водительскими перчат ками. Существуют десятки тысяч фирм различного профиля, которые могут снабдить вас практически любыми списками на определенный срок за установленную плату с разбивкой по указанным демографическим категориям.
3. Компилированные списки. Третий вид списков получить проще всего, однако от них нельзя ожидать многого. Компилированный список был когда-либо составлен тем или иным источником по определенной причине. Это может быть перечень владельцев личных атомобилей, членов профсоюза, президентов компаний, служащих торговых палат и так далее. Компилированные списки зачастую обрабатываются компьютером, чтобы исключить случаи повторного распространения одинаковой рекламы по одним и тем же адресам.
Списки клиентов можно купить или взять напрокат, а также ими можно обменяться с фирмами, не являющимися вашими конкурентами. Разнообразие составленных на сегодняшний день списков практически безгранично. Списки, составленные исследовательской организацией Стандартные тарифы и данные , выходит в двух томах: первый том называется Потребительские списки , а второй — Бизнес-списки . В них содержится более 50 000 имен из списков по самым различным классификациям. Пример выборочного списка этой организации приводится на рис. 15-12.
Списки дтя почтовой рекламы могут значительно отличаться друг от друга по качеству. Владелец винного магазина из Сан-Франциско убедился в этом, когда приобрел список потребителей своего товара и обна ружил, что в него внесены сотни устаревших адресов, не говоря уже о тех людях, которые проживали слишком далеко и не могли стать его клиентами, а также людях, не пивших вино или не имевших достаточно высокого дохода, чтобы приобретать его качественный и дорогостоящий товар. Наученный первым горьким опытом, он приобрел другой список, и результаты были значительно лучше. Список содержал имена людей, про живающих неподалеку от его магазина, являющихся подписчиками до-
рогой периодики по виноделию и владевших сравнительно дорогими до мами.14*
Цены на списки варьируются в зависимости от их качества. Тарифы на аренду списков составляют в среднем 28 долларов за тысячу имен в списке, однако некоторые списки можно получить по 15 долларов за тысячу, другие же — по 300 долларов за тысячу. Чем жестче критерии отбора, предъявляемые рекламодателем, тем выше тариф. Как обнаружил тот же самый виноторговец, дополнительные затраты на приобретение качественного списка вполне окупаются, так как нет необходимости тратить деньги впустую, пытаясь охватить людей, не являющихся вашей целевой аудиторией.
В среднем список клиентов для рассылки почтовой рекламы изменяется ежегодно почти на 40%, ведь каждый год около 20% населения стра ны меняет местожительство, многие меняют работу, создают семьи или умирают. Поэтому списки должны постоянно обновляться (специалисты называют эту ежегодную процедуру чисткой ).
Использование компьютеров также позволяет обновлять списки, создавать бесценные базы данных. С помощью одного из компьютерных методов, например, компилируется информация из нескольких различных источников, в результате чего четко определяется место каждого клиента или фирмы в списке. Такая информация может включать в себя перечень товаров, приобретенных тем или иным клиентом за определен ный период, а также демографические данные. Такие подробные базы данных помогают рекламодателям подбирать нужных покупателей и нап равлять свою почтовую рекламу именно тем, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется предложенным товаром или видом услуг. Роберт Перлстайн, президент бюро по составлению почтовых списков в Атланте, предсказал, что в скором времени вся информация станет настолько специализированной, что исчезнет само понятие мусорной почты . Вся реклама, получаемая конкретным потребителем, будет представлять для него интерес. |5)
С помощью компьютера рекламодатель также может оценить надежность списка. Это можно сделать, купив выборку из предлагаемого списка (каждый пятый клиент или каждый десятый), а затем разослав рекла му по этим адресам.
Если результаты будут удовлетворительными, то имеет смысл приоб рести полный список (обычно — пакетами по 1000 адресов).
Обычно почтовые списки даются напрокат только на одну рекламную кампанию — рекламодатель должен подтвердить, что собирается воспользоваться полученной информацией только для одной рекламной кам пании.
Большинство держателей списков также требуют от рекламодателя пре доставления образца готовой рекламной продукции. Им это необходимо для того, чтобы убедиться, что распространяемая реклама не подорвет репутацию их фирмы или их товаров и услуг.
Многие списки находятся в руках специальных агентств. Владелец спи ска, который не желает, чтобы ему докучали предложениями о продаже или аренде, может нанять агентство, который будет отвечать за эту деятельность. В этом случае комиссионные агентства состаатяют обычно 20% от заключенной сделки. Рекламодатель в этом случае получает дополнительные преимущества, пользуясь опытом агентства в сфере почтовой рекламы, причем ему это обходится не дороже, чем затраты на аренду списка.
|