ПРИОБРЕТЕНИЕ УСЛУГ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Стоимость почтовой рекламы включает в себя три основных вида затрат: (1) на приобретение перечня покупателей; (2) на разработку концепции, производство и комплектование почтовых рекламных пакетов; (3) на рас- iipoci ранение.

Списки потребителей почтовой рекламы

Боб Стоун, автор книги Методы успешного адресного маркетинга , назы­ вает эти списки основой каждой почтовой рекламной кампании . Каж­дый такой список, отмечает Стоун, яапяется реальным отражением сек­тора рынка. Потребители могут быть сгруппированы в фирменные спи­ ски , списки активных респондентов и компилированные списки .¹²

1.     Фирменные списки. Покупатели фирмы являются ее важнейшим до­ стоянием. Именно поэтому перечень имен и адресов постоянных поку­пателей и потенциальных клиентов, составленный фирмой за длитель­ный срок, также может служить этой фирме списком для распростране­ния своей рекламы по почте. В этот список могут входить текущие поку­ патели, недавние покупатели, давние покупатели или потенциальные кли­ енты. Уильям Морисси, генеральный управляющий фирмы Огилви Ди-рект , предлагает 6 способов, с помощью которых фирма может соста­вить собственный список клиентуры: (1) предложить клиентам кредит­ные условия обслуживания; (2) предложить покупателям направить им именной буклет или другую рекламную информацию; (3) обмениваться списками клиентуры с фирмами аналогичного профиля; (4) записывать имена клиентов, покупающих товар с доставкой на дом; (5) предложить гарантийные или сервисные программы; (6) просить текущих клиентов сообщить имена близких друзей и соседей.¹³

2.     Списки активных респондентов. Вторыми по значимости являются списки респондентов, откликнувшихся на рекламу по почте других фирм, особенно тех, которые по профилю близки рекламодателю. К примеру, если вы планируете рекламировать шерстяные шарфы и спортивные ав­томобильные кепки, то вполне вероятно, что самый подходящий для себя список вы обнаружите у фирмы, торгующей водительскими перчат­ ками. Существуют десятки тысяч фирм различного профиля, которые могут снабдить вас практически любыми списками на определенный срок за установленную плату с разбивкой по указанным демографическим ка­тегориям.

3.     Компилированные списки. Третий вид списков получить проще всего, однако от них нельзя ожидать многого. Компилированный список был когда-либо составлен тем или иным источником по определенной при­чине. Это может быть перечень владельцев личных атомобилей, членов профсоюза, президентов компаний, служащих торговых палат и так да­лее. Компилированные списки зачастую обрабатываются компьютером, чтобы исключить случаи повторного распространения одинаковой рек­ламы по одним и тем же адресам.

Списки клиентов можно купить или взять напрокат, а также ими можно обменяться с фирмами, не являющимися вашими конкурента­ми. Разнообразие составленных на сегодняшний день списков практи­чески безгранично. Списки, составленные исследовательской органи­зацией Стандартные тарифы и данные , выходит в двух томах: первый том называется Потребительские списки , а второй — Бизнес-списки . В них содержится более 50 000 имен из списков по самым различным классификациям. Пример выборочного списка этой организации при­водится на рис. 15-12.

Списки дтя почтовой рекламы могут значительно отличаться друг от друга по качеству. Владелец винного магазина из Сан-Франциско убе­дился в этом, когда приобрел список потребителей своего товара и обна­ ружил, что в него внесены сотни устаревших адресов, не говоря уже о тех людях, которые проживали слишком далеко и не могли стать его клиен­тами, а также людях, не пивших вино или не имевших достаточно высо­кого дохода, чтобы приобретать его качественный и дорогостоящий то­вар. Наученный первым горьким опытом, он приобрел другой список, и результаты были значительно лучше. Список содержал имена людей, про­ живающих неподалеку от его магазина, являющихся подписчиками до-

рогой периодики по виноделию и владевших сравнительно дорогими до­ мами.¹⁴*

Цены на списки варьируются в зависимости от их качества. Тарифы на аренду списков составляют в среднем 28 долларов за тысячу имен в списке, однако некоторые списки можно получить по 15 долларов за тысячу, другие же — по 300 долларов за тысячу. Чем жестче критерии отбора, предъявляемые рекламодателем, тем выше тариф. Как обнару­жил тот же самый виноторговец, дополнительные затраты на приобрете­ние качественного списка вполне окупаются, так как нет необходимости тратить деньги впустую, пытаясь охватить людей, не являющихся вашей целевой аудиторией.

В среднем список клиентов для рассылки почтовой рекламы изменя­ется ежегодно почти на 40%, ведь каждый год около 20% населения стра­ ны меняет местожительство, многие меняют работу, создают семьи или умирают. Поэтому списки должны постоянно обновляться (специали­сты называют эту ежегодную процедуру чисткой ).

Использование компьютеров также позволяет обновлять списки, соз­давать бесценные базы данных. С помощью одного из компьютерных методов, например, компилируется информация из нескольких различ­ных источников, в результате чего четко определяется место каждого клиента или фирмы в списке. Такая информация может включать в себя перечень товаров, приобретенных тем или иным клиентом за определен­ ный период, а также демографические данные. Такие подробные базы данных помогают рекламодателям подбирать нужных покупателей и нап­ равлять свою почтовую рекламу именно тем, кто с наибольшей вероят­ностью заинтересуется предложенным товаром или видом услуг. Роберт Перлстайн, президент бюро по составлению почтовых списков в Атлан­те, предсказал, что в скором времени вся информация станет настолько специализированной, что исчезнет само понятие мусорной почты . Вся реклама, получаемая конкретным потребителем, будет представлять для него интерес. ^|5)

С помощью компьютера рекламодатель также может оценить надеж­ность списка. Это можно сделать, купив выборку из предлагаемого спи­ска (каждый пятый клиент или каждый десятый), а затем разослав рекла­ му по этим адресам.

Если результаты будут удовлетворительными, то имеет смысл приоб­ рести полный список (обычно — пакетами по 1000 адресов).

Обычно почтовые списки даются напрокат только на одну рекламную кампанию — рекламодатель должен подтвердить, что собирается вос­пользоваться полученной информацией только для одной рекламной кам­ пании.

Большинство держателей списков также требуют от рекламодателя пре­ доставления образца готовой рекламной продукции. Им это необходимо для того, чтобы убедиться, что распространяемая реклама не подорвет репутацию их фирмы или их товаров и услуг.

Многие списки находятся в руках специальных агентств. Владелец спи­ ска, который не желает, чтобы ему докучали предложениями о продаже или аренде, может нанять агентство, который будет отвечать за эту дея­тельность. В этом случае комиссионные агентства состаатяют обычно 20% от заключенной сделки. Рекламодатель в этом случае получает до­полнительные преимущества, пользуясь опытом агентства в сфере поч­товой рекламы, причем ему это обходится не дороже, чем затраты на аренду списка.