Современная реклама. Часть3 Производство и оформление
Рекламодатель может составить рекламный пакет самостоятельно или же воспользоваться услугами рекламного агента или независимого
эксперта по рекламе. Некоторые агентства специализируются на составлении почтовой рекламы.
После того как почтовая реклама соста&тена и разработана, ее можно передать в типографию. На объем типографских расходов влияет целый ряд факторов: размер и форма рекламных образцов, а также тип иллюстраций и количество цветов. Дополнительно рассчитывается стоимость специального оформления: имитация росписи голубыми чернилами, объемные картинки, а также необычно выполненный обрез. Однако чем выше объем тиража, тем ниже расходы на единицу продукции.
Оставшаяся часть производственных задач может быть поручена мес тным частным почтовым фирмам, если только рекламодатель не предпочитает делать это самостоятельно. Из расчета затрат на тысячу рекламных почтовых пакетов персонал этих фирм комплектует и заклеивает конверты, наклеивает ярлыки, рассчитывает почтовые расходы, сортиру ет, перевязывает и укладывает продукцию. Некоторые фирмы предлагают дополнительные услуги. Если рекламодатель планирует доставлять рекламу но почте третьей категории, вся рекламная продукция должна быть рассортирована по индексам, сложена и перевязана так, как это полагается почте третьей категории. После того, как все эти работы будут завершены, та же фирма доставит продукцию в почтовые отделения.
Доставка
Затраты на рассылку рекламного материала в основном зависят от веса пакета и метода доставки. Рекламодатель может выбрать один из нескольких имеющихся методов, включая почтовую службу США Юнайтед Парсел , авиадоставку и услуги частных курьерских служб.
Выяснилось, что реклама по почте наиболее эффективна, если она приходит по вторникам, средам и четвергам. Может быть, это происходит потому, что по понедельникам люди слишком опечалены окончанием уикэнда, а в пятницу не могут думать ни о чем другом, кроме планов на предстоящий отдых. Другая причина может состоять в том, что на уикэнд многие уезжают из города и почта остается нераспечатанной.
Наиболее распространенным средством доставки почты является Поч товая Служба США. Рекламодатель может выбрать одну из следующих категорий доставки:
1. Доставка заказным отправлением. Несмотря на бытующее мнение, ог ромное количество рекламы по почте распространяется по этой категории. Причины этого следующие: быстрая доставка, возврат недоставленной почты и бесплатная пересылка по новому адресу, если при переезде на новое местожительство адресат указал новый адрес.
2. Доставка ответов наложенным платежом. Этот тип доставки позволя ет получателю отправить ответ без уплаты почтовой пошлины. Для этого рекламодатель должен получить от местного почтмейстера специальное разрешение. Код разрешения должен быть указан на открытке или конверте для ответа. По получении ответа рекламодатель должен оплатить почтовую пошлину плюс несколько центов сверх нее. Такая поощрительная форма увеличивает процент активных респондентов.
3. Пересылка в незапечатанном виде. К этой категории относятся четыре типа почтовых отправлений: отдельные почтовые единицы, крупнога баритные почтовые отправления, обернутые книги или каталоги, а также почта некоммерческих органи ипий. Большинство почтовой рекламы путешествует по этой категории, что значительно дешевле доставки заказным отправлением.
4. Пересылка печатных изданий бандеролью. Она относится только к поч товым отправлениям весом свыше 16 унций.
Наружная реклама
В конце 1984 юла Шарлин Уэлз получила титул Мисс Америка 1985 во время национального телешоу с аудиторией свыше 50 миллионов зрителей. Это шоу имело один из самых высоких рейтингов года. Вскоре пос ле этого Шарлин появилась еще в пяти национальных телешоу, а также в десятках местных теле- и радиопрограмм. Фотография Шарлин Уэлз была помешена в сотнях газет и целом ряде национальных журналов.
В декабре 1984 года на средства Института наружной рекламы с по мощью независимой организации Ли Кобб энд Ассоушиэйтс было предпринято исследование на двух пробных рынках. Был идан один простои вопрос: Как зовут Мисс Америка-1985 ? Несмотря на национальное паблисити, знаменитое телешоу и сотни фотографий в газетах, лишь 1,5% респондентов дани правильный ответ.
15 января Институт предпринял национальную кампанию. От одного побережья США до другого было установлено около 2500 щитов с плака тами (стендов), на которых была изображена мисс Уэлз и краткая надпись Шарлин Уэлз, мисс Америка-1985 (см. рис. 15-13). Когда Институт провел второй этап опросов в марте-апреле, 11,9% опрошенных знали имя Шарлин Уэлз — показатель был увеличен почти в 8 раз. Если бы тот же опрос проводился в национальном масштабе, это означало бы, что благодаря наружной рекламе имя Шарлин стало известно 15 милли онам американцев, то есть десятой части всего населения США.
|