Покупка транзитной рекламы

Одним из наиболее часто упоминаемых преимуществ транзитной рекла­ мы является объем затрат на тысячу — примерно 13,7 цента на тысячу на рынках категории А (22 крупнейшие метрополии США).Наружная тран­ зитная реклама может иметь стоимость около 6 центов на тысячу случаев ее восприТИЯ аудиторией.

Единицей покупки является демонстрация . В транзитной рекламе полная демонстрация (или стократная демонстрация ) означает, что одна наклейка будет размещена в каждом транспортном средстве опреде­ ленной системы (автобус, метро и так далее). Рекламное пространство также может быть приобретено в пятидесятикратном или двадцати­пятикратном масштабе. Транзитная реклама, размещаемая снаружи, при­ обретается именно по такому принципу. Ставки обычно рассчитываются на 30-дневный срок. При заключении контрактов на 3, 6, 9 и 12 месяцев действуют скидки. Рекламодатель обязан поставить необходимое коли­чество наклеек за свой счет. Ставки зависят от продолжительности сро­ка, интенсивности кампании, занимаемого пространства.

Размер ставок может существенно варьироваться, что в первую оче­редь зависит от масштаба системы общественного транспорта.

Информацию о тарифах на конкретных рынках можно получить через местное агентство по транзитной рекламе или в справочнике, издавае­мом Ассоциацией транзитной рекламы (АТР).

Приобретение салонного пространства

В некоторых городах рекламодатели могут приобрести все салонное про­странство в парке автобусов (например, определенного маршрута), за счет чего достигается полное доминирование. Кроме того, за отдельную плату в салоне автобуса вместе с наклейками можно разместить отрывные кар­ точки или купоны. Направив такой купон рекламодателю, пассажир мо-

жет запросить более подробную информацию, получить дополнитель­ную рекламу или сделать заказ.

Приобретение наружного пространства

Некоторые фирмы по размещению транзитной рекламы предлагают рек­ ламодателям сооружение особых видов транзитных рекламных стендов, которые носят название автобусорама . Это большой стенд, располо­женный вдоль всей крыши автобуса или на крыше, представляющий со­бой многоцветный прозрачный щит, подсвеченный флюоресцентными трубками. Всего на автобусе может быть размещено две бусорамы. Один рекламодатель может приобрести все наружное пространство автобуса, включая передние, задние, боковые панели и крышу. Это придает рек­ламному призыву оттенок эксклюзивности.

Другие фирмы предлагают дополнительные своеобразные возможно­сти. С выходом на рынок автобусов нового поколения транзитная рек­ламная фирма Уинстон Нэтуорк предлагает рекламодателям размеще­ние на боковых панелях автобуса щитов длиной до 20 футов. Новые фу­туристические автобусы отличаются гладкими боковыми панелями кузо­ ва, на которые Уинстон навешивает рекламные щиты из легкого вини­ла, который под воздействием давления может принимать самые различ­ ные формы. Виниловые щиты выпускаются ярких цветов и могут иметь различную фактуру, а их внушительный размер (30 дюймов х 240 дюй­мов) привлекает большое количество рекламодателей. Помимо этого, щи­ ты могут иметь практически любую форму, что значительно расширяет творческий потенциал этого рекламного средства (см. рис. 15-24).

Для того, чтобы постоянно держать рекламодателей в курсе новых воз­ можностей транзитной рекламы, в рамках индустрии было создано две организации — АТР и Американская ассоциация средств общественного транспорта.

АТР является основным источником информации — она проводит исследования и предоставляет данные по количеству транспортных средств, намечающимся тенденциям и демографическим признакам пас­сажирских групп. АТР является национальной коммерческой организа-

цией и рекламным рычагом всей индустрии. На долю ее членов прихо­дится около 80% всего объема транзитной рекламы в США и Канаде.

Одной из вариаций наружной рекламы, с которой в настоящее время много экспериментируют, яааяются мобильные стенды , являющиеся своеобразным гибридом традиционных стендов с образцами транзитной рекламы (см. рис. 15-25). Первые мобильные стенды появились на бор­тах грузовиков с прицепами. После того, как президент фирмы по произ­водству готовых салатов ознакомился с отчетом Американской ассоциа­ции грузового транспорта, в котором говорилось, что за год 10,1 милли­ она американцев как минимум один раз видят на улице грузовик с при­цепом и что на 91% из них размешена та или иная реклама, его посетила прекрасная мысль. Свой парк из 50 грузовиков он оснастил огромными стендами (9 футов х 48 футов) с незатейливой рекламой своей продук­ции, а также арендовал борта еще 250 грузовиков под ту же рекламу.² Несмотря на то, что идея рекламы на грузовиках еще не полностью овла­ дела умами, в больших городах появляется все больше вариаций на эту тему. Специально разработанные для этой цели небольшие фургоны с плоскими бортами возят рекламные щиты высотой 10 футов и дтиной 22 фута по самым густонаселенным кварталам городов. В отличие от грузо­ виков, демонстрирующих свою рекламу на больших расстояниях, такие специализированные фургоны имеют очень ограниченный маршрут, за счет чего можно с большей вероятностью охватить целевую аудиторию. В Сан-Франциско, Лос-Анджелесе и Сиэтле также можно заключить кон­ тракт на размещение мобильных стендов на бортах небольших грузовых фургонов, предназначенных для развоза товаров по небольшим магази­нам. Журнал Предприниматель предсказывает, что в ближайшие 10 лет реклама на колесах получит самое широкое распространение и станет привычной на наших улицах и автострадах.²²¹