Современная реклама. Часть3 Покупка транзитной рекламы
Одним из наиболее часто упоминаемых преимуществ транзитной рекла мы является объем затрат на тысячу — примерно 13,7 цента на тысячу на рынках категории А (22 крупнейшие метрополии США).Наружная тран зитная реклама может иметь стоимость около 6 центов на тысячу случаев ее восприТИЯ аудиторией.
Единицей покупки является демонстрация . В транзитной рекламе полная демонстрация (или стократная демонстрация ) означает, что одна наклейка будет размещена в каждом транспортном средстве опреде ленной системы (автобус, метро и так далее). Рекламное пространство также может быть приобретено в пятидесятикратном или двадцатипятикратном масштабе. Транзитная реклама, размещаемая снаружи, при обретается именно по такому принципу. Ставки обычно рассчитываются на 30-дневный срок. При заключении контрактов на 3, 6, 9 и 12 месяцев действуют скидки. Рекламодатель обязан поставить необходимое количество наклеек за свой счет. Ставки зависят от продолжительности срока, интенсивности кампании, занимаемого пространства.
Размер ставок может существенно варьироваться, что в первую очередь зависит от масштаба системы общественного транспорта.
Информацию о тарифах на конкретных рынках можно получить через местное агентство по транзитной рекламе или в справочнике, издаваемом Ассоциацией транзитной рекламы (АТР).
Приобретение салонного пространства
В некоторых городах рекламодатели могут приобрести все салонное пространство в парке автобусов (например, определенного маршрута), за счет чего достигается полное доминирование. Кроме того, за отдельную плату в салоне автобуса вместе с наклейками можно разместить отрывные кар точки или купоны. Направив такой купон рекламодателю, пассажир мо-
жет запросить более подробную информацию, получить дополнительную рекламу или сделать заказ.
Приобретение наружного пространства
Некоторые фирмы по размещению транзитной рекламы предлагают рек ламодателям сооружение особых видов транзитных рекламных стендов, которые носят название автобусорама . Это большой стенд, расположенный вдоль всей крыши автобуса или на крыше, представляющий собой многоцветный прозрачный щит, подсвеченный флюоресцентными трубками. Всего на автобусе может быть размещено две бусорамы. Один рекламодатель может приобрести все наружное пространство автобуса, включая передние, задние, боковые панели и крышу. Это придает рекламному призыву оттенок эксклюзивности.
Другие фирмы предлагают дополнительные своеобразные возможности. С выходом на рынок автобусов нового поколения транзитная рекламная фирма Уинстон Нэтуорк предлагает рекламодателям размещение на боковых панелях автобуса щитов длиной до 20 футов. Новые футуристические автобусы отличаются гладкими боковыми панелями кузо ва, на которые Уинстон навешивает рекламные щиты из легкого винила, который под воздействием давления может принимать самые различ ные формы. Виниловые щиты выпускаются ярких цветов и могут иметь различную фактуру, а их внушительный размер (30 дюймов х 240 дюймов) привлекает большое количество рекламодателей. Помимо этого, щи ты могут иметь практически любую форму, что значительно расширяет творческий потенциал этого рекламного средства (см. рис. 15-24).
Для того, чтобы постоянно держать рекламодателей в курсе новых воз можностей транзитной рекламы, в рамках индустрии было создано две организации — АТР и Американская ассоциация средств общественного транспорта.
АТР является основным источником информации — она проводит исследования и предоставляет данные по количеству транспортных средств, намечающимся тенденциям и демографическим признакам пассажирских групп. АТР является национальной коммерческой организа-
цией и рекламным рычагом всей индустрии. На долю ее членов приходится около 80% всего объема транзитной рекламы в США и Канаде.
Одной из вариаций наружной рекламы, с которой в настоящее время много экспериментируют, яааяются мобильные стенды , являющиеся своеобразным гибридом традиционных стендов с образцами транзитной рекламы (см. рис. 15-25). Первые мобильные стенды появились на бортах грузовиков с прицепами. После того, как президент фирмы по производству готовых салатов ознакомился с отчетом Американской ассоциации грузового транспорта, в котором говорилось, что за год 10,1 милли она американцев как минимум один раз видят на улице грузовик с прицепом и что на 91% из них размешена та или иная реклама, его посетила прекрасная мысль. Свой парк из 50 грузовиков он оснастил огромными стендами (9 футов х 48 футов) с незатейливой рекламой своей продукции, а также арендовал борта еще 250 грузовиков под ту же рекламу.2 Несмотря на то, что идея рекламы на грузовиках еще не полностью овла дела умами, в больших городах появляется все больше вариаций на эту тему. Специально разработанные для этой цели небольшие фургоны с плоскими бортами возят рекламные щиты высотой 10 футов и дтиной 22 фута по самым густонаселенным кварталам городов. В отличие от грузо виков, демонстрирующих свою рекламу на больших расстояниях, такие специализированные фургоны имеют очень ограниченный маршрут, за счет чего можно с большей вероятностью охватить целевую аудиторию. В Сан-Франциско, Лос-Анджелесе и Сиэтле также можно заключить кон тракт на размещение мобильных стендов на бортах небольших грузовых фургонов, предназначенных для развоза товаров по небольшим магазинам. Журнал Предприниматель предсказывает, что в ближайшие 10 лет реклама на колесах получит самое широкое распространение и станет привычной на наших улицах и автострадах.221
|