Стратегия Толчка

Успех Агри в значительной степени зависел от сотрудничестпа с роз­ничными торговцами. Чтобы достичь такого сотрудничества, Джонсон должна была предоставить дилерам значительные поощрения в форме льготных оптовых цен и прочих мотивирующих действий.

Любой производитель, пользующийся для сбыта товара обычными ка­ налами, должен обеспечить себе поддержку дилеров. Иногда это легче сказать, чем сделать, так как у дилеров со своей стороны имеются собст­ венные проблемы. В наши дни в затоваренных супермаркетах найти сво­ бодное место на полках или на полу очень сложно. Универмаги для соз­дания своего собственного имиджа вынуждены были разработать собст­ венные стандарты, предъя&тяемые к стендам тех или иных производите­ лей. Это означает, что розничные торговцы зачастую не в состоянии поль­ зоваться особыми стойками, техническими средствами и специальной литературой, распространяемой производителем. Как следствие, огром­ ное количество материала просто выбрасывается или лежит на складах без употребления. Многим торговцам не хватает времени и персонала, чтобы должным образом использовать предоставленную производителем рекламную продукцию. Поэтому упаковки с рекламной литературой иног­ да не вскрываются, а стенды лежат в разобранном виде.

Несмотря на эти проблемы, многие производители великолепно ре­ шают свои задачи по стимулированию сбыта. Это делается с помощью целого ряда программ, напрямую направленных на нужды дилеров. Од­ ним из примеров является дилерская план-книга, используемая в авто­мобильной промышленности. На многочисленных цветных страницах этой книги представлена обширная и хорошо организованная подборка рекламных и стимулирующих инструментов — витрины и стенды демон-

страционных залов, каталоги, рекламные комплекты, плакаты и цветные карты. Все это призвано облегчить работу дилера (см. рис. 16-3).

Другим примером дальновидной программы была серия мероприятий, разработанная производителем электроинструмента. Дилеры постоянно жаловались производителю на то, что от различных отделов его фирмы к ним постоянно приходят горы писем и опросников по огромному ряду проблем: новые товары, выставочные стенды, обслуживание, рекламные буклеты и так далее. Производитель решил эту проблему, систематизи­ровав и объединив всю информацию в компактный ежемесячный бюл­летень, ставший для дилеров незаменимым помощником в работе.

Производители используют целый ряд приемов по стимулированию сбыта, чтобы поощрить дилеров на приобретение, хранение и демонст­рацию их товаров. Наиболее распространенными у них являются торго­вые сделки, средства на оформление демонстрационных стендов, дилер­ские премии, кооперативная реклама, рекламные материалы, куртажные деньги, вспомогательные материалы, конвенции и конференции диле­ров.