Современная реклама. Часть3 Стратегия Толчка
Успех Агри в значительной степени зависел от сотрудничестпа с розничными торговцами. Чтобы достичь такого сотрудничества, Джонсон должна была предоставить дилерам значительные поощрения в форме льготных оптовых цен и прочих мотивирующих действий.
Любой производитель, пользующийся для сбыта товара обычными ка налами, должен обеспечить себе поддержку дилеров. Иногда это легче сказать, чем сделать, так как у дилеров со своей стороны имеются собст венные проблемы. В наши дни в затоваренных супермаркетах найти сво бодное место на полках или на полу очень сложно. Универмаги для создания своего собственного имиджа вынуждены были разработать собст венные стандарты, предъя&тяемые к стендам тех или иных производите лей. Это означает, что розничные торговцы зачастую не в состоянии поль зоваться особыми стойками, техническими средствами и специальной литературой, распространяемой производителем. Как следствие, огром ное количество материала просто выбрасывается или лежит на складах без употребления. Многим торговцам не хватает времени и персонала, чтобы должным образом использовать предоставленную производителем рекламную продукцию. Поэтому упаковки с рекламной литературой иног да не вскрываются, а стенды лежат в разобранном виде.
Несмотря на эти проблемы, многие производители великолепно ре шают свои задачи по стимулированию сбыта. Это делается с помощью целого ряда программ, напрямую направленных на нужды дилеров. Од ним из примеров является дилерская план-книга, используемая в автомобильной промышленности. На многочисленных цветных страницах этой книги представлена обширная и хорошо организованная подборка рекламных и стимулирующих инструментов — витрины и стенды демон-
страционных залов, каталоги, рекламные комплекты, плакаты и цветные карты. Все это призвано облегчить работу дилера (см. рис. 16-3).
Другим примером дальновидной программы была серия мероприятий, разработанная производителем электроинструмента. Дилеры постоянно жаловались производителю на то, что от различных отделов его фирмы к ним постоянно приходят горы писем и опросников по огромному ряду проблем: новые товары, выставочные стенды, обслуживание, рекламные буклеты и так далее. Производитель решил эту проблему, систематизировав и объединив всю информацию в компактный ежемесячный бюллетень, ставший для дилеров незаменимым помощником в работе.
Производители используют целый ряд приемов по стимулированию сбыта, чтобы поощрить дилеров на приобретение, хранение и демонстрацию их товаров. Наиболее распространенными у них являются торговые сделки, средства на оформление демонстрационных стендов, дилерские премии, кооперативная реклама, рекламные материалы, куртажные деньги, вспомогательные материалы, конвенции и конференции дилеров.
|