Современная реклама. Часть3 Дилерские премии и конкурсы
Призы и подарки часто используются для того, чтобы побудить дилеров и коммивояжеров к достижению определенных целей и к решению кон кретных задач. Фирма Хейнц , к примеру, приучала продавший крупных универмагов лучше разбираться в номенклатуре товаров этой фирмы, бесплатно раздавая им пары колготок собственного производства, а также поощряя их на получение гораздо более ценных призов. Еще одним примером является голландская авиакомпания КЛМ , устроившая соревнование между туристическими агентствами, чтобы способствовать росту пассажиропотока из США в Амстердам. По результатам соревно вания агентствам-призерам были выданы призы, выражавшиеся в организации фешенебельных ужинов с балом для сотрудников лучших тури стических агентств (см. рис. 16-4).
Кооперативная реклама и рекламные материалы
Расходы на местную рекламу часто делят между собой розничный торго вец, оптовик (дистрибьютор) и производитель с помошью кооперативных рекламных планов . Производитель может возместить дилеру от 50% до 100% его расходов на рекламу либо выплатить ему определенную сум му в зависимости от сбыта. Иногда такие рекламные альянсы создаются для вывода на рынок новой гаммы товаров или для атаки на конкурентов.
В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют готовые рекламные материалы: объявления
на радио и телевидении, глянцевые фотографии, рекламные вставки в газетах и журналах и так далее. Многие производители бытовой техники поставляют своим дилерам рекламный материал в большом объеме и настаивают на использовании этих материалов, если тот хочет рассчиты вать на отнесение части рекламных расходов на счет производителя.
Куртажные деньги
Используются различные методы поощрения розничных торговцев при продаже определенных наименований товаров. Одним из таких способов является куртаж, называемый в просторечии магарычом . Например, если вы приобретаете пару обуви, продавец может приложить к вашей покупке бесплатную пару стелек или коробку обувного крема. За каждую проданную пару обуви продавец получает определенную прибыль в размере, зависящем от стоимости товара.
Вспомогательные материалы
При продаже товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров покупателя обычно сложно склонить к покупке без предоставления ему обширной информации о качестве товара. По этой причине дилеры запрашивают каталоги, руководства, технические спецификации, брошюры, пленки, аудиовизуальные материалы и прочие средства, имеющиеся у производителя. Все эти материалы объедине ны в категорию под общим названием вспомогательные материалы .
Конвенции компаний и конференции дилеров
Для презентации новых товаров, программ по стимулированию сбыта и рекламных кампаний большинство крупных производителей проводят конференции дилеров. Это также удобный момент для проведения курсов обучения по сбыту и обслуживанию товаров. Целью их является создание условий для повышения информированности дилеров и обмена опытом с коммерсантами и руководителями фирмы. Поэтому такие конференции служат дпя производителя динамичным инструментом стимулирования сбыта.
Немалая доля рекламы в наши дни остается невидимой для потребителя, так как размешается в специальных журналах, на которые подписываются лишь коммерсанты. Для потребителя также остаются незаметными куртажные методы, которые призваны стимулировать дилеров, роз ничных торговцев и коммерсантов. Если мотивация достаточна, новому товару будет отведено больше места на полках, а коммерсанты будут с большим энтузиазмом заниматься сбытом этого товара. Разница между мотивацией и ее отсутствием может означать успех или провал товара в сегодняшней конкурентной среде.
|