Дилерские премии и конкурсы

Призы и подарки часто используются для того, чтобы побудить дилеров и коммивояжеров к достижению определенных целей и к решению кон­ кретных задач. Фирма Хейнц , к примеру, приучала продавший круп­ных универмагов лучше разбираться в номенклатуре товаров этой фир­мы, бесплатно раздавая им пары колготок собственного производства, а также поощряя их на получение гораздо более ценных призов. Еще од­ним примером является голландская авиакомпания КЛМ , устроившая соревнование между туристическими агентствами, чтобы способствовать росту пассажиропотока из США в Амстердам. По результатам соревно­ вания агентствам-призерам были выданы призы, выражавшиеся в орга­низации фешенебельных ужинов с балом для сотрудников лучших тури­ стических агентств (см. рис. 16-4).

Кооперативная реклама и рекламные материалы

Расходы на местную рекламу часто делят между собой розничный торго­ вец, оптовик (дистрибьютор) и производитель с помошью кооператив­ных рекламных планов . Производитель может возместить дилеру от 50% до 100% его расходов на рекламу либо выплатить ему определенную сум­ му в зависимости от сбыта. Иногда такие рекламные альянсы создаются для вывода на рынок новой гаммы товаров или для атаки на конкурен­тов.

В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие про­изводители предоставляют готовые рекламные материалы: объявления

на радио и телевидении, глянцевые фотографии, рекламные вставки в газетах и журналах и так далее. Многие производители бытовой техники поставляют своим дилерам рекламный материал в большом объеме и настаивают на использовании этих материалов, если тот хочет рассчиты­ вать на отнесение части рекламных расходов на счет производителя.

Куртажные деньги

Используются различные методы поощрения розничных торговцев при продаже определенных наименований товаров. Одним из таких способов является куртаж, называемый в просторечии магарычом . Например, если вы приобретаете пару обуви, продавец может приложить к вашей покупке бесплатную пару стелек или коробку обувного крема. За каждую проданную пару обуви продавец получает определенную прибыль в размере, зависящем от стоимости товара.

Вспомогательные материалы

При продаже товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров покупателя обычно сложно склонить к покуп­ке без предоставления ему обширной информации о качестве товара. По этой причине дилеры запрашивают каталоги, руководства, технические спецификации, брошюры, пленки, аудиовизуальные материалы и про­чие средства, имеющиеся у производителя. Все эти материалы объедине­ ны в категорию под общим названием вспомогательные материалы .

Конвенции компаний и конференции дилеров

Для презентации новых товаров, программ по стимулированию сбыта и рекламных кампаний большинство крупных производителей проводят конференции дилеров. Это также удобный момент для проведения кур­сов обучения по сбыту и обслуживанию товаров. Целью их является соз­дание условий для повышения информированности дилеров и обмена опытом с коммерсантами и руководителями фирмы. Поэтому такие кон­ференции служат дпя производителя динамичным инструментом стиму­лирования сбыта.

Немалая доля рекламы в наши дни остается невидимой для потреби­теля, так как размешается в специальных журналах, на которые подпи­сываются лишь коммерсанты. Для потребителя также остаются незамет­ными куртажные методы, которые призваны стимулировать дилеров, роз­ ничных торговцев и коммерсантов. Если мотивация достаточна, новому товару будет отведено больше места на полках, а коммерсанты будут с большим энтузиазмом заниматься сбытом этого товара. Разница между мотивацией и ее отсутствием может означать успех или провал товара в сегодняшней конкурентной среде.