Современная реклама. Часть3 Пробные образны
Распространение пробных образцов — самый дорогостоящий метод в арсенале средств стимулирования сбыта . Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде , что он станет пользоваться данным товаром постоянно . Для достижения успеха товар , распределяемый таким образом , должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковках меньше стандартного размера . Кроме того , как в случае с Агри , успех этой кампании напрямую зависит от достоинств товара . Помимо этого , распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой . Образцы могут рассылаться по почте , вручаться лично или через рекламные купоны . Образцы могут раздаваться бесплатно или за чисто условную плату . По почте обычно рассылаются следующие виды товаров : сигареты , лекарства от простуды , конфеты , чай , одноразовые станки дчя бритья и моющие средства . Иногда образцы рассылаются вместе с сопутствующими товарами , но в этом случае сопутствующие товары могут быть предложены только тем . кто купил основной товар .
Раздача образцов в магазинах приобрела популярность в последнее время , когда специальные служащие предлагают любым покупателям испробовать образцы пиццы , напитков и других товаров . К примеру , фирма Кемпбслл Суп раздавала образцы своих новых продуктов в супермаркетах Вашингтона с помощью своих сотрудников во фраках . Большинство таких программ но раздаче образцов основаны на товарах , достаточно привлекательных для того , чтобы потребитель , попробовав то-
ки . Также можно привлечь потребителя к товару , о котором он никогда не слышал , и заставить его испробовать товар . Стимулирование может заставить сегодняшних по купателей приобретать данную марку изделия чаще или в более крупных упаковках . Стимулирование также может создать товару лобби среди дилеров , оптовиков и рознич ных торговцев . Чтобы определить , какой тип стимулирования лучше подойдет для данного товара , агентство про водит опросы целевой аудитории , берет интервью и так далее . Мы устанавливаем разумные цели и распределя ем сферы ответственности для их достижения .
Робинсон дает следующие комментарии !! для К ) наиболее известных форм стимулирования сбыта : Пробные образцы и купоны хороши для создания интереса к товару . Укрупненные упаковки ( упаковки больше стандартных за ту же цену ) могут увеличить число текущих покупателей и превратить любопытствующих в потребителей . Программы возмещения суммы покупки при возврате товара создают лояльность к товару . Торговые скидки полезны для совершенствования системы распределения и создания товарных запасов у дилера . Соревнования и кон курсы могут расширить имидж товара и привлечь внимание к его рекламе . Льготные предложения часто активизируют сбыт и увеличивают привлекательность товара . Почтовые премии , бесплатные или самоликвидируемые , зачастую способствуют получению места для товара в вит ринах по низкой иене . Программы непрерывности могут выделить ваш товар из ряда сходных с ним изделий .
Специальные мероприятия могут повысить имидж товара .
В 1973 году Робинсон учредил популярный приз Лучшая программа стимулирования года , более известный под названием Приз Робби . Его программа была описана в Веке рекламы , а презентация проходила по всему миру . В настоящее время готовы выйти из печати 6 сборников его годовых обзоров по самым лучшим проектам в этой области под названием Лучшие программы по стимулированию сбыта . Он же в сооавторстве с Доном Шульцсм издал два терминологических справочии - ка : Основы стимулировании сбыта и Менеджмент в сти мулировании сбыта , а также внес серьезный вклад в книгу Профессион & чьная разработка программ по стимулированию сбыта , вышедшие в издательстве Крсйн Букс .
Робинсон участвовал в творческих фестивалих . спон - сировавшихся Веком рекламы , в весенних семинарах Американской ассоциации маркетинга , а также в национальных конференциих Американской академии рекламы , Бостонского рекламного клуба и многих других мероприятиях . Робинсон также читает лекции и ведет многочисленные семинары по стимулированию сбыта в Аме рике . Европе и Японии для целого ряда корпораций и агентств .
Робинсон вел курсы по стимулированию сбыта на раз личных уровнях в ряде ведущих университетов , включая университет Флориды , Мичиганский государственный университет и Северо - Западный университет .
|