Современная реклама. Часть3 Скидки, возмещения и компенсации
Меры по стимулированию сбыта с использованием скидок предстаапяют собой кратковременное снижение розничной цены товара. Они принимают различные формы, начиная от обычных упаковок с указанием суммы скидки до распродажи по центу , бесплатных раздач и возмещения с доказательством . Наиболее широко распространен метод, когда на упа ковке наклеен ярлык с указанием скидка — 25 центов . Ярлык снимается продавцом или кассиром при оплате товара.
Другим подходом является выдача возмещений в наличной форме или купонами, которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз; чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от упаковочных коробок. Купонный метод завоевывает популярность среди производителей, гак как было обнаружено, что 9 из 10 купонов, переданных потребителям, используются при покупке товаров. При возмещении наличными производитель нс может знать, были ли деньги потрачены на приобретение того же товара. Компенсациями принято называть обычные возмещения, но при покупке дорогостоящих товаров (например, обычной считается компенсация в размере 700 долларов при покупке нового автомобиля).
Скидки и возмещения часто сопровождаются применением других ме тодов стимулирования, таких, как соревнования и игры. Питер Пол выступил спонсором игры Экзотические острова , по правилам которой люди, купившие шоколадные батончики Алмонд Джой и Маундз , могли мгновенно выиграть рахтичные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям путешествие на острова стоимостью 6000 долларов. Игра также сопровождалась возмещением I доллара при покупке шести батончиков.Сбыт в результате этой кампании поднялся на 50%, но более 400 000 покупате лей направили свои доказательства покупки, чтобы получить возмещение в размере 1 доллара.9
Кроны
Купон представляет собой сертификат с указанной стоимостью, который предъявляется в магазине с целью получения скидки на определенный товар (см. рис. 16-5). В 1986 году было распространено в обшей сложности 202,6 миллиарда купонов, однако лишь 7,3 миллиарда из них были представлены при расчете.1 1
Купоны могут распространяться с помощью газет и журналов, наклеиваться на упаковку или рассылаться по почте. Наибольшее количество купонов распространяется с помощью отдельных вкладышей в газетах — примерно 68% потребителей охватываются именно таким способом.1 Куокер Оутс широко пользовалась таким методом в своей кампании Найди Капитана . Одной из причин, по которой такая форма распространения купонов стала популярной, явилось то, что вставные купоны чаще предъявляются для получения скидки, чем обычные газетные и жур нальные купоны — 4,2% против 2,3%. Наиболее часто предъявляются в магазинах купоны, которые были вложены или наклеены на упаковку (15,4% и 12,2% соответственно).12
После предъявления купонов для получения скидки хозяин магазина сортирует купоны и направляет их производителю или фирмам, занимающимся приемом купонов и выдачей компенсаций, после чего владелец магазина получает общую сумму по номиналам купонов и дополнитель ную сумму за сортировку. В 1986 году общая сумма дополнительных вып лат владельцам розничных магазинов составила 586 миллионов долларов.
Предъявление фальшивых купонов ежегодно приносит производите лям убытки примерно в сумме 250 миллионов долларов ежегодно. Мошенничество с купонами приобретает различные формы, от подделки самих купонов до предъявления купонов за товары, которые не были приобретены. Куокер Оутс стала авангардом фирм, борющихся с купонным мошенничеством. В отличие от других компаний, обычно проверяющих 5% предъявленных купонов, служащие Куокер проводят 100- процентную проверку и вводят данные в компьютер. С помощью такой системы фирма ие только в состоянии обнаружить подделку, но и может собрать полезную информацию по использованию купонов на отдельные виды товаров в различных регионах страны. По заявлению Куокер , компьютеризация процесса позволила фирме снизить расходы и повысить производительность, а также накопить данные о рынке.13
|