Скидки, возмещения и компенсации

Меры по стимулированию сбыта с использованием скидок предстаапяют собой кратковременное снижение розничной цены товара. Они прини­мают различные формы, начиная от обычных упаковок с указанием сум­мы скидки до распродажи по центу , бесплатных раздач и возмещения с доказательством . Наиболее широко распространен метод, когда на упа­ ковке наклеен ярлык с указанием скидка — 25 центов . Ярлык снимает­ся продавцом или кассиром при оплате товара.

Другим подходом является выдача возмещений в наличной форме или купонами, которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз; чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от упаковочных коро­бок. Купонный метод завоевывает популярность среди производителей, гак как было обнаружено, что 9 из 10 купонов, переданных потребите­лям, используются при покупке товаров. При возмещении наличными производитель нс может знать, были ли деньги потрачены на приобрете­ние того же товара. Компенсациями принято называть обычные возме­щения, но при покупке дорогостоящих товаров (например, обычной счи­тается компенсация в размере 700 долларов при покупке нового автомо­биля).

Скидки и возмещения часто сопровождаются применением других ме­ тодов стимулирования, таких, как соревнования и игры. Питер Пол вы­ступил спонсором игры Экзотические острова , по правилам которой люди, купившие шоколадные батончики Алмонд Джой и Маундз , могли мгновенно выиграть рахтичные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладате­лям путешествие на острова стоимостью 6000 долларов. Игра также соп­ровождалась возмещением I доллара при покупке шести батончиков.Сбыт в результате этой кампании поднялся на 50%, но более 400 000 покупате­ лей направили свои доказательства покупки, чтобы получить возмеще­ние в размере 1 доллара.⁹

Кроны

Купон представляет собой сертификат с указанной стоимостью, кото­рый предъявляется в магазине с целью получения скидки на определен­ный товар (см. рис. 16-5). В 1986 году было распространено в обшей сложности 202,6 миллиарда купонов, однако лишь 7,3 миллиарда из них были представлены при расчете.^{1 1}

Купоны могут распространяться с помощью газет и журналов, накле­иваться на упаковку или рассылаться по почте. Наибольшее количество купонов распространяется с помощью отдельных вкладышей в газетах — примерно 68% потребителей охватываются именно таким способом.¹ Куокер Оутс широко пользовалась таким методом в своей кампании Найди Капитана . Одной из причин, по которой такая форма распрост­ранения купонов стала популярной, явилось то, что вставные купоны чаще предъявляются для получения скидки, чем обычные газетные и жур­ нальные купоны — 4,2% против 2,3%. Наиболее часто предъявляются в магазинах купоны, которые были вложены или наклеены на упаковку (15,4% и 12,2% соответственно).¹²

После предъявления купонов для получения скидки хозяин магазина сортирует купоны и направляет их производителю или фирмам, занима­ющимся приемом купонов и выдачей компенсаций, после чего владелец магазина получает общую сумму по номиналам купонов и дополнитель­ ную сумму за сортировку. В 1986 году общая сумма дополнительных вып­ лат владельцам розничных магазинов составила 586 миллионов долла­ров.

Предъявление фальшивых купонов ежегодно приносит производите­ лям убытки примерно в сумме 250 миллионов долларов ежегодно. Мо­шенничество с купонами приобретает различные формы, от подделки самих купонов до предъявления купонов за товары, которые не были приобретены. Куокер Оутс стала авангардом фирм, борющихся с ку­понным мошенничеством. В отличие от других компаний, обычно про­веряющих 5% предъявленных купонов, служащие Куокер проводят 100- процентную проверку и вводят данные в компьютер. С помощью такой системы фирма ие только в состоянии обнаружить подделку, но и может собрать полезную информацию по использованию купонов на отдель­ные виды товаров в различных регионах страны. По заявлению Куо­кер , компьютеризация процесса позволила фирме снизить расходы и повысить производительность, а также накопить данные о рынке.¹³