Комбинированные предложения

Производители продуктов питания и лекарственных препаратов с успе­хом применяют комбинированные предложения, например, бритвенный станок и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты, по сниженной цене при покупке комплекта. Для достижения наилучших результатов

два вида предложенных товаров должны быть взаимосвязаны. Иногда таким подходом пользуются при выходе на рынок нового товара, предла­ гая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цепе, чтобы потребитель сам смог оценить качество.

Премии (призы)

Премией называют тот или иной вид товара, предлагаемый бесплатно или с большой скидкой, чтобы убедить потребителя приобрести рекла­мируемый товар. Премии рассчитаны на улучшение имиджа товара, соз­ дание фактора доброй воли, расширение базы покупателей и повышение темпов сбыта товара. Проктер энд Гэмбл удалось достичь этих целей во время проведения кампании по рекламе своего нового средства Спик энд Спэн , во время которой в каждую упаковку был вста&тен драгоцен­ ный камень (гранат, изумруд, сапфир или бриллиант). Большое количе­ство потребителей приобрело новый товар, который завоеван очень вы­сокий имидж качества, так как ассоциировался с драгоценными камня­ми.¹¹ Во время проведения сходной кампании упаковки с кормом для собак Кен-Л. Рацион стали золотой жилой в буквальном смысле этого слова: мешки с собачьим кормом, выбранные наугад, были начинены золотыми и серебряными монетами на общую сумму 5 миллионов долла­ ров.

Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и цен­ностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо вклю­ чения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка при­зов по почте или же распространение за определенную плату по предъяв­ лении доказательства покупки (рис. 16-6). Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром, например, косметические фирмы час­то проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого то­ вара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.

Пробные образцы косметических средств, предлагаемые по снижен­ным ценам, являются примером самоликвидирующихся призов— покупа­ тель оплачивает стоимость приза. Продавец не имеет намерения получе­ния прибыли от приза, а лишь пытается не остаться в убытке. Разновид­ностью самоликвидирующегося приза является тот, который выдается одним и тем же покупателям, посещающим магазин еженедельно дтя пополнения своих комплектов кухонной посуды или книг.

Премии в упаковках (например, драгоценные камни в упаковках со сред­ ством Спик энд Спэн ) особенно популярны при стимулировании сбы­та продуктов питания, в частности овсяных хлопьев. Призы на упаковках (например, те, что укреплены снаружи упаковки) значительно повыша­ют интерес к товару, однако такие упаковки выглядят слишком соблаз­нительно дтя магазинных воров. Еще одним недостатком таких призов является то, что упаковки с призами зачастую трудно размещать на пол­ках в магазине, и поэтому розничные торговцы неохотно берут такой товар.

Купонные призы, требующие от покупателя накопления определен­ного количества купонов, находящихся внутри упаковок, чтобы в даль­нейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности покупателей к тому или ино­му виду товаров. Одной из фирм, пользующихся таким методом посто­янно, является табачная компания Браун энд Уильямсон , которая ежед­ невно получает 2 миллиона купонов, возвращенных покупателями для получения призов, на общую сумму свыше 10 миллионов долларов еже­годно.

Разновидностью купонов являются так называемые торговые мар­ки , впервые введенные в обращение в 1896 году фирмой Сперри энд

Хатчинсон . В течение ряда лет марки были довольно популярны, одна­ко по мере расширения торговых центров и вступления в период энерге­тического кризиса интерес к маркам стал исчезать. В наше время боль­шинство торговых марок уступило место другим формам стимулирова­ ния, например,играм.