Современная реклама. Часть3 Комбинированные предложения
Производители продуктов питания и лекарственных препаратов с успехом применяют комбинированные предложения, например, бритвенный станок и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты, по сниженной цене при покупке комплекта. Для достижения наилучших результатов
два вида предложенных товаров должны быть взаимосвязаны. Иногда таким подходом пользуются при выходе на рынок нового товара, предла гая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цепе, чтобы потребитель сам смог оценить качество.
Премии (призы)
Премией называют тот или иной вид товара, предлагаемый бесплатно или с большой скидкой, чтобы убедить потребителя приобрести рекламируемый товар. Премии рассчитаны на улучшение имиджа товара, соз дание фактора доброй воли, расширение базы покупателей и повышение темпов сбыта товара. Проктер энд Гэмбл удалось достичь этих целей во время проведения кампании по рекламе своего нового средства Спик энд Спэн , во время которой в каждую упаковку был вста&тен драгоцен ный камень (гранат, изумруд, сапфир или бриллиант). Большое количество потребителей приобрело новый товар, который завоеван очень высокий имидж качества, так как ассоциировался с драгоценными камнями.11 Во время проведения сходной кампании упаковки с кормом для собак Кен-Л. Рацион стали золотой жилой в буквальном смысле этого слова: мешки с собачьим кормом, выбранные наугад, были начинены золотыми и серебряными монетами на общую сумму 5 миллионов долла ров.
Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо вклю чения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъяв лении доказательства покупки (рис. 16-6). Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром, например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого то вара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.
Пробные образцы косметических средств, предлагаемые по сниженным ценам, являются примером самоликвидирующихся призов— покупа тель оплачивает стоимость приза. Продавец не имеет намерения получения прибыли от приза, а лишь пытается не остаться в убытке. Разновидностью самоликвидирующегося приза является тот, который выдается одним и тем же покупателям, посещающим магазин еженедельно дтя пополнения своих комплектов кухонной посуды или книг.
Премии в упаковках (например, драгоценные камни в упаковках со сред ством Спик энд Спэн ) особенно популярны при стимулировании сбыта продуктов питания, в частности овсяных хлопьев. Призы на упаковках (например, те, что укреплены снаружи упаковки) значительно повышают интерес к товару, однако такие упаковки выглядят слишком соблазнительно дтя магазинных воров. Еще одним недостатком таких призов является то, что упаковки с призами зачастую трудно размещать на полках в магазине, и поэтому розничные торговцы неохотно берут такой товар.
Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковок, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности покупателей к тому или иному виду товаров. Одной из фирм, пользующихся таким методом постоянно, является табачная компания Браун энд Уильямсон , которая ежед невно получает 2 миллиона купонов, возвращенных покупателями для получения призов, на общую сумму свыше 10 миллионов долларов ежегодно.
Разновидностью купонов являются так называемые торговые марки , впервые введенные в обращение в 1896 году фирмой Сперри энд
Хатчинсон . В течение ряда лет марки были довольно популярны, однако по мере расширения торговых центров и вступления в период энергетического кризиса интерес к маркам стал исчезать. В наше время большинство торговых марок уступило место другим формам стимулирова ния, например,играм.
|