Современная реклама. Часть3 Реклама в торговой точке
В качестве оборонительного метода правильно оформленная витрина с рекламируемым товаром может стать для владельца розничного магазина достаточно привлекательной, чтобы он согласился принять в свой магазин новую гамму товаров или способствовал сбыту нового товара. Одна ко реклама в торговой точке (РТТ) прежде всего является наступатель ным методом, выраженным и экспонировании рекламных материалов непосредственно в розничных магазинах для привлечения покупателей, рекламы товаров и повышения сбыта.
Такой тип стимулирования приобретает все большее значение в свете того факта, что 80% решений о приобретении того или иного товара принимаются после того, как покупатель посетит магазин. Обескуражен ные такими фактами, производители значительно увеличили бюджеты на РТТ, затратив в 1986 году на внутренние рекламные материалы ре кордную сумму в 9 миллиардов долларов.|5)
Эти материалы могут включать в себя внутренние витрины, рекламные шиты, установленные возле касс, настенные и напольные полки и стеллажи для товара, плакаты и прочее.
Зачастую упаковочные коробки иол товар делаются так, чтобы их можно было раскладывать и получать настенные рекламные шиты. Иногда мож но встретить целые информационные центры с литературой, образца ми и фотографиями товаров
Рекламные материалы внутри магазинов приобрели еще большую зна чимость с переходом многих торговых точек на самообслуживание. В связи с тем, что покупатель все меньше может полагаться на помощь опытных продавцов-консультантов, он вынужден рассчитывать только на себя в принятии решения о покупке. Информативные и приачекаю-шие внимание витрины могут дать покупателю необходимый толчок в принятии решения (см. рис. 16-8). Даже в магазинах, где имеются продавцы, рекламные материалы могут предоставить дополнительную информацию и выделить определенный товар из конкурентного окружения.
Обилие РТТ привело к тому, что розничные торговцы все более придирчиво относятся к предлагаемым им материалам. Большинство настаивает на получении РТТ, созданной со вкусом, которая могла бы гармонично сочетаться с общей атмосферой в магазине. Некоторые владельцы магазинов активно сотрудничают с рекламными агентствами в разработке высококачественных образцов РТТ; есть и такие, которые разрабатывают свои собственные внутренние витрины, чтобы придать своему магазину своеобразие. Сеть супермаркетов в Нью-Джерси предъявляет столь высокие требования, что отказывается принимать образцы РТТ, предлагаемые со стороны.16*
Повышенное внимание к РТТ привело к пояачению новых методов, включая размещение рекламы на тележках для покупок, возникновению говорящих упаковок, колокольчиков на упаковках с пивом, приводимых в действие при открывании дверцы холодильника, а также внедрению интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар, от обуви до коврового покрытия. Очередным привлекательным новшеством стало появление Товарных информационных центров (ТИЦ), представляющих собой терминал с видеодисплеем, который устанавливается преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдает серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся мест ными и национальными новостями. В настоящее время ТИЦ применяются в рамках большинства кампаний по стимулированию сбыта. Фирма Джонсон энд Джонсон обнаружила, что в результате кампании по стимулированию нового лейкопластыря Бэнд-Эйд 20 продажи возросли с
Запах: мощное оружие в арсенале владельца магазина
Вы не спеша проходите мимо витрины кондитерского отдела местного торгового центра. Наверняка вы уже чув ствуете аромат свежеиспеченного шоколадного печенья. Однако это не всегда правда. Фирме Интернейшнл Флей- ворз энд Фрагрансез удалось синтезировать аппетитные запахи не только шоколадного печенья, но и горячего яблочного пирога, свежей пиццы, копченой ветчины и даже жареного картофеля.
Фирма продает искусственные ароматы в аэрозоль ных упаковках вместе с несложным реле, которое пери одически открывает клапан и выпускает в помещение торгового зала струю аромата. Баллоны быстро раскупа ются владельцами небольших предприятий быстрого пи тания.
Ньюйоркская фирма Ледан разрабатывает аромати зированные материмы, которые можно укрепить на стой ках в торговых залах. Фирма уже разработала материал с запахом шоколада, который размешается на стеллажах с
конфетами, а также ароматизатор, имитирующий запах тонкого вина, предназначенный для винных лавок. В бли жайшее время фирма надеется разработать пищевую до бавку, имитирующую запах горячей грудинки.
Разумеется, все эти новинки разрабатываются с целью вызвать у людей чувство голода или жажды. Однако мно гих беспокоит то, что в скором времени торговые залы могут превратиться в аренду противоборствующих аро матов, что сведет это новое средство стимулирования сбы та до нулевого результата.
Как вы считаете, является ли использование синтетиче ских ароматов вполне законным средством стимулиро вания сбыта?
24% до 38% в городах без установленных ТИЦ, однако в городах Форт- Уорт и Техас, где ТИЦ широко распространены, сбыт увеличился на 75%.17>
В настоящем разделе мы описали лишь некоторые из имеющихся в наши дни инструментов стимулирования сбыта. Выбор тех или иных ме тодов зависит от влияния различных факторов. Очень важно правильно выбрать время. Мода на те или иные способы стимулирования сбыта приходит и уходит точно так же, как и во всем другом (см. лабораторную работу 16-Б).
Для того, чтобы быть успешной, любая кампания по стимулированию сбыта должна принимать во внимание современные предпочтения, отдаваемые покупателем тому или иному способу. Деятельность по стимулированию сбыта должна быть своеобразной, чтобы приачечь внимание, и одновременно пройти испытание временем для достижения успеха. Например, некоторые виды стимулирования хорошо зарекомендовали себя в работе с новыми товарами: распространение пробных образцов, купонная система и система возмещений. Другие методы эффективны для увеличения спроса на хорошо известный товар: призы, скидки, конкурсы и соревнования. Зачастую залогом успеха слу жит применение дополняющих друг друга методов, как в примере с кампанией, посвященной Капитану Кранче.
|