Реклама в торговой точке

В качестве оборонительного метода правильно оформленная витрина с рекламируемым товаром может стать для владельца розничного магазина достаточно привлекательной, чтобы он согласился принять в свой мага­зин новую гамму товаров или способствовал сбыту нового товара. Одна­ ко реклама в торговой точке (РТТ) прежде всего является наступатель­ ным методом, выраженным и экспонировании рекламных материалов непосредственно в розничных магазинах для привлечения покупателей, рекламы товаров и повышения сбыта.

Такой тип стимулирования приобретает все большее значение в свете того факта, что 80% решений о приобретении того или иного товара принимаются после того, как покупатель посетит магазин. Обескуражен­ ные такими фактами, производители значительно увеличили бюджеты на РТТ, затратив в 1986 году на внутренние рекламные материалы ре­ кордную сумму в 9 миллиардов долларов.^|5)

Эти материалы могут включать в себя внутренние витрины, реклам­ные шиты, установленные возле касс, настенные и напольные полки и стеллажи для товара, плакаты и прочее.

Зачастую упаковочные коробки иол товар делаются так, чтобы их можно было раскладывать и получать настенные рекламные шиты. Иногда мож­ но встретить целые информационные центры с литературой, образца­ ми и фотографиями товаров

Рекламные материалы внутри магазинов приобрели еще большую зна­ чимость с переходом многих торговых точек на самообслуживание. В связи с тем, что покупатель все меньше может полагаться на помощь опытных продавцов-консультантов, он вынужден рассчитывать только на себя в принятии решения о покупке. Информативные и приачекаю-шие внимание витрины могут дать покупателю необходимый толчок в принятии решения (см. рис. 16-8). Даже в магазинах, где имеются про­давцы, рекламные материалы могут предоставить дополнительную ин­формацию и выделить определенный товар из конкурентного окруже­ния.

Обилие РТТ привело к тому, что розничные торговцы все более при­дирчиво относятся к предлагаемым им материалам. Большинство наста­ивает на получении РТТ, созданной со вкусом, которая могла бы гармо­нично сочетаться с общей атмосферой в магазине. Некоторые владельцы магазинов активно сотрудничают с рекламными агентствами в разработ­ке высококачественных образцов РТТ; есть и такие, которые разрабаты­вают свои собственные внутренние витрины, чтобы придать своему ма­газину своеобразие. Сеть супермаркетов в Нью-Джерси предъявляет столь высокие требования, что отказывается принимать образцы РТТ, предла­гаемые со стороны.¹⁶*

Повышенное внимание к РТТ привело к пояачению новых методов, включая размещение рекламы на тележках для покупок, возникновению говорящих упаковок, колокольчиков на упаковках с пивом, приводи­мых в действие при открывании дверцы холодильника, а также внедре­нию интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать лю­бой товар, от обуви до коврового покрытия. Очередным привлекатель­ным новшеством стало появление Товарных информационных цент­ров (ТИЦ), представляющих собой терминал с видеодисплеем, который устанавливается преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдает серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся мест­ ными и национальными новостями. В настоящее время ТИЦ применя­ются в рамках большинства кампаний по стимулированию сбыта. Фирма Джонсон энд Джонсон обнаружила, что в результате кампании по сти­мулированию нового лейкопластыря Бэнд-Эйд 20 продажи возросли с

Запах: мощное оружие в арсенале владельца магазина

Вы не спеша проходите мимо витрины кондитерского отдела местного торгового центра. Наверняка вы уже чув­ ствуете аромат свежеиспеченного шоколадного печенья. Однако это не всегда правда. Фирме Интернейшнл Флей- ворз энд Фрагрансез удалось синтезировать аппетитные запахи не только шоколадного печенья, но и горячего яблочного пирога, свежей пиццы, копченой ветчины и даже жареного картофеля.

Фирма продает искусственные ароматы в аэрозоль­ ных упаковках вместе с несложным реле, которое пери­ одически открывает клапан и выпускает в помещение торгового зала струю аромата. Баллоны быстро раскупа­ ются владельцами небольших предприятий быстрого пи­ тания.

Ньюйоркская фирма Ледан разрабатывает аромати­ зированные материмы, которые можно укрепить на стой­ ках в торговых залах. Фирма уже разработала материал с запахом шоколада, который размешается на стеллажах с

конфетами, а также ароматизатор, имитирующий запах тонкого вина, предназначенный для винных лавок. В бли­ жайшее время фирма надеется разработать пищевую до­ бавку, имитирующую запах горячей грудинки.

Разумеется, все эти новинки разрабатываются с целью вызвать у людей чувство голода или жажды. Однако мно­ гих беспокоит то, что в скором времени торговые залы могут превратиться в аренду противоборствующих аро­ матов, что сведет это новое средство стимулирования сбы­ та до нулевого результата.

Как вы считаете, является ли использование синтетиче­ ских ароматов вполне законным средством стимулиро­ вания сбыта?

24% до 38% в городах без установленных ТИЦ, однако в городах Форт- Уорт и Техас, где ТИЦ широко распространены, сбыт увеличился на 75%.¹⁷>

В настоящем разделе мы описали лишь некоторые из имеющихся в наши дни инструментов стимулирования сбыта. Выбор тех или иных ме­ тодов зависит от влияния различных факторов. Очень важно правильно выбрать время. Мода на те или иные способы стимулирования сбыта приходит и уходит точно так же, как и во всем другом (см. лабораторную работу 16-Б).

Для того, чтобы быть успешной, любая кампания по стимулирова­нию сбыта должна принимать во внимание современные предпочте­ния, отдаваемые покупателем тому или иному способу. Деятельность по стимулированию сбыта должна быть своеобразной, чтобы приачечь внимание, и одновременно пройти испытание временем для достиже­ния успеха. Например, некоторые виды стимулирования хорошо заре­комендовали себя в работе с новыми товарами: распространение проб­ных образцов, купонная система и система возмещений. Другие мето­ды эффективны для увеличения спроса на хорошо известный товар: призы, скидки, конкурсы и соревнования. Зачастую залогом успеха слу­ жит применение дополняющих друг друга методов, как в примере с кампанией, посвященной Капитану Кранче.