вспомогательные Средства

Целый ряд других средств стимулирования сбыта чрезвычайно трудно классифицировать, так как они создавались для решения конкретных задач и могут не подпадать под какую-либо из основных категорий. В качестве примера можно упомянуть рекламные сувениры, ярмарки и вы­ ставки, а также справочники и желтые страницы .

Рекламные сувениры

В наши дни почти каждая фирма пользуется рекламными сувенирами, к которым относятся брелоки, шариковые ручки, календари и запис­ные книжки, термометры и бумажники (см. рис. 16-9). Их используют национальные рекламодатели, местные розничные торговцы, банки и страховые компании, промышленные фирмы и станции по обслужива­нию. В год таких сувениров продается и раздается на сумму примерно 3 миллиарда долларов.

Хотя фирмы часто тратят на рекламные сувениры крупные суммы , они также должны соблюдать осторожность . Это та сфера бизнеса , в ко­торой промышленная практика диктует , что рекламодатель должен пла­тить за производство каждого образца , изготоатенного сверх установлен­ного предела .

Рекламный сувенир отличается от приза . Получатель приза всегда чем - либо делает рекламодателю одолжение — приобретает товар , высылает купон , присутствует на демонстрации и так далее . В качестве приза мо­жет быть дорогостоящий товар , поэтому на призе , как правило , отсутст­вует рекламный текст . С другой стороны , рекламные сувениры раздаются бесплатно . Они являются образцами доброй воли и напоминают пот­ребителям имя фирмы и ее логотип . Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару , открытию новой фирмы или завода , а также особым событиям . Многими рекламными сувенирами , особенно самыми практичными , можно пользоваться многие годы , и сувенир бу­дет яачяться напоминанием о фирме - производителе .

В связи с тем , что люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы , подарившей его , отмечается тенденция к удорожанию стоимо­сти сувениров . По данным Международной ассоциации рекламных суве­ниров , нормой стали сувениры стоимостью 3-5 долларов в противовес дешевым брелокам и карандашам .¹⁸¹ Предметами рекламных сувениров становятся и гораздо более дорогие товары типа шелковых курток или кожаных изделий от Пьера Кардена . Также наблюдается тенденция к структурированным мерам по стимулированию сбыта , когда представи­тели целевой аудитории получают целый ряд рекламных сувениров . Нап­ример , фирма Бекман Инструменте решила увеличить число своих кли­ентов в четырех штатах перед тем , как нанять для этого региона своих коммерческих представителей . Для того , чтобы привлечь внимание ру­ководителей медицинских лабораторий и агентов по закупкам в 250 боль­ницах и клиниках , фирма направила им целый ряд сувениров , включая кофейные кружки , календари , держатели для бумаги и головоломки .¹⁴