Анализ местного рынка и конкуренции

Для определения типа рынка необходимо провести тщательное его обс­ледование. Там, где это возможно, местная реклама должна отвечать нуж­ дам местного рынка. Поэтому необходимо учитывать, является ли дан­ный район сельским или урбанизированным, консервативным или прог­рессивным, с высоким или низким средним доходом, принадлежит ли население к белым или голубым воротничкам (т.е. к служащим или рабочим, соответственно — прим. переводчика). Четкое представление о местном рынке и потенциальных покупателях влияет на выбор тех или иных товаров и услуг, предлагаемых на рынке, уровень цен, стиль рекла­ мы. Тщательный анализ на этом этапе предупреждает провал рекламной кампании на более поздней стадии.

Точно так же местный рынок должен быть проанализирован с целью выяатения возможных конкурентов. Какие товары и услуги они предла­гают? Какова их ценовая политика? Где они расположены? Насколько они сильны? В чем заключается их рекламная стратегия? Какими средст­ вами массовой информации они пользуются? Каков их примерный рек­ламный бюджет? Какова их тактика — удерживать старых покупателей или приааекать новых?

Постоянный анализ деятельности конкурентов подвигает рекламода­теля на новые идеи, использование новых методов сбыта и рекламы, позволяет узнать чужие недостатки и собственные достоинства.

Проведение исследования

Местный рекламодатель обычно не может себе позволить воспользоваться услугами специализированной фирмы для проведения официального об­следования рынка. Однако благодаря своей приближенности к рынку местный магазин или фирма должны иметь четкое предста&тение о сво­их покупателях или клиентах и способны проводить неформальное обс­ледование для получения информации о реакции покупателей на рек­ламные кампании и определенные виды товаров. В этом плане большую помощь может оказать местное рекламное агентство.

В главе 6 содержалось подробное обсуждение сферы рекламного и мар­ кетингового исследований. В данной главе мы хотим обсудить те аспек­ты исследований, которые используются лишь местным рекламодателем. Как уже говорилось в главе 6, имеется два типа исследований: первич­ное, при котором данные собираются в первом приближении, и вторич­ное, когда данные собираются другими и могут быть потом скорректиро­ ваны под нужды рекламодателя.

Первичное исследование

Чтобы добиться успеха, местный рекламодатель должен быть способен ответить на ряд важных вопросов.

Кто входит в нашу текущую клиентуру? Каковы наши потенциаль­ные покупатели? Сколько их? Где они находятся? Каким образом наша фирма может охватить их наиболее эффективно? Где они в настоящее время покупают товары и услуги, которые мы готовы им предложить? Можем ли мы предложить им что-нибудь, что не в состоянии предло­жить им наши конкуренты? Если да, то что? Как мы можем убедить их, что им следует иметь дело с нами? Для ответа на эти вопросы местный рекламодатель должен провести первичное исследование в следующих областях:

Анализ покупателя и сбыта. Важно вести учет покупателей, расплачиваю­щихся как кредитными карточками, так и наличностью, с тем, чтобы их адреса можно было связать с данными национальной или региональной переписи. Данные переписи включают средний уровень дохода, размер семьи, образование, находящиеся в собственности недвижимость и авто­мобили, а также возраст.

В розничных магазинах сбыт должен учитываться по классификации товара. Внимательный анализ этой информации помогает обнаружить изменения в покупательских тенденциях, что, в свою очередь, повлияет на выбор товаров и услуг, которые будут рекламироваться в будущем.

Необходимо провести сравнение объема продаж фирмы по каждому наименованию товара с теми же показателями других фирм на местном рынке. Данные о доле различных фирм на местном рынке могут быть получены из различных источников, о которых мы упомянем позже.

Мнения и реакция покупателей Обратная связь с торговым персоналом мо­жет помочь в получении ценной информации о покупателях. Более того, позволив продавцам самим судить о покупателях, можно на самом ран­нем этапе идентифицировать позитивные моменты в процедуре сбыта и определить причины покупательской неудовлетворенности. Покупатели также будут чувствовать, что магазину небезразличны их мнения, когда они увидят, как тщательно собирается информация о клиентуре. Одним из методов сбора информации являются карточки, на которых покупате­ли могут выразить свое мнение о товаре и услугах фирмы, внести предло­жения по усовершенствованию и так далее. Такие карточки широко рас­пространены в ресторанах, где у клиентов достаточно времени до и после еды.

Апробация рекламы. Из-за того, что местные рекламодатели готовят боль­шое количество образцов рекламы, проверка действенности той или иной рекламы до ее размещения не является обычной практикой. Однако всегда

Популярная писательница, автор сценариев, драматург, эссеист и участник ток-шоу, Джейн Трейи оставила свой главный след в рекламе как основатель и президент Трейи Адвертайзинг (Нью-Йорк и Чикаго), агентства, широко известного своими кампаниями по рекламе розничных товаров.

Трейи родилась в Чикаго и получила степень бакалав­ра в колледже Манделейн. По завершении курса в уни­ верситете штата Висконсин она поступила на работу в Чикаго Трибюн . Интерес к рекламе привел ее в чикаг­ ский торговый центр Карсон Пайри Скотт . Она перее­ хала в Даллас, где стала директором по рекламе и стиму­ лированию сбыта фирмы Нейман-Маркус . После этого она была назначена директором по рекламе нью-йорк­ской производственной фирмы, в рамках которой она ос­ новала независимое агентство. Два года спустя она реши­ ла основать собственное агентство, в результате чего и появилась фирма Трейи Адвертайзинг .

С этого времени Джейн Трейи стала одним из веду­щих специалистов по рекламе модных товаров, работая с такими клиентами, как Элизабет Арден, Билл Бласс, По­ лин Тригери, Адель Симпсон.

можно проанализировать эффективность рекламы одновременно с ее раз­ мещением или после него. Одним из способов является размещение рек­ламы вместе с товарным купоном, а затем учет числа покупателей, вос­пользовавшихся скидкой по купону. Сходным методом проверки эффек­тивности рекламы в радио- и телеэфире является предложение покупа­телям определенной скидки в случае, если при покупке покупатель упо­мянет определенную фразу или строку, звучащую в рекламе. Некоторые фирмы также настаивают на том, чтобы их персонал спрашивал клиен­тов, когда и каким образом они узнали о существовании фирмы или магазинов.