Вторичное исследование

Местные рекламодатели должны иметь представление о многих вторич­ных источниках информации, которая может понадобиться для их це­лей. Такими источниками являются производители и поставщики, ком­мерческая периодика и ассоциации, местные рекламные средства и раз­личные правительственные организации.

Производители и поставщики. Производители и поставщики заинтересова­ ны в процветании своих дилеров. Их программы по работе с дилерами включают в себя обширные исследования розничного рынка их продук­ции, а многие производители устраивают дилерские семинары, чтобы ознакомить их с результатами исследований.

Коммерческая периодика и ассоциации. Коммерческая периодика является ве­ ликолепным источником информации для местного рекламодателя. В ней содержатся важные статьи о текущих тенденциях, новых технологи­ях и исследованиях в определенной сфере бизнеса. Перечислим лишь несколько из сотен таких публикаций : Менеджмент отелей и мотелей , Автоновости , Фермер и поставщик , Современный ювелир . Полный

С каждым годом ее кампании становились все успеш­нее. Чтобы достичь успеха в рекламе торгового предпри­ ятия, Джейн в первую очередь пытается понять, в чем заключается его своеобразие. Пытайтесь найти уникаль­ ность или помогите ее появлению, — настаивает она.

Следующим этапом, — говорит Трейи, — необходи­ мо передать это своеобразие в рекламе. В рекламе должна отражаться сущность магазина, — подчеркивает она. — Реклама должна говорить о том, что она собой представ­ляет в рамках общины и насколько положительно она влияет на жизнь . Отражается ли это в большинстве рек­ламы? Нет, — считает Трейи. — Я могу по пальцам пе­ ресчитать магазины, реклама которых приатскает мое вни­ мание . Трейи поясняет: Повышение интереса к рекла­ ме почти не имеет отношения к художественному офор­ млению. Значение имеет лишь текст с информацией о том, что магазин может предложить, то есть о товаре .

Трейи полагает, что реклама должна непосредственно охватывать целевую аудиторию магазина: Каждый чита­ тель рекламы должен чувствовать, что она обращена только к нему . Трейи считает, что основная масса рекламы ли­ шена такого подхода.

Чтобы иметь возможность разговаривать с читателями напрямую, рекламодатель должен иметь четкое представ­ ление о своих клиентах. Это означает изучение не только текущей клиентуры, но и тех, кого фирма желала бы ви­деть своими клиентами. Основной мишенью большинст­ ва клиентов Трейи являются работающие женщины. Она проводила исследование, в ходе которого выяснила, что эти женщины хотят зайти в магазин, сразу купить иско­ мый товар и уйти. Поэтому реклама, направленная на этих женщин, должна указывать не только на качество товара, но и на простоту его приобретения.

При создании рекламы для предприятий розничной торговли Трейи чувствует, что она должна выполнять тре­ бования как клиента, так и рядового потребителя, чтобы рекламная кампания стала успешной. Она подчеркивает: Для клиента нужно работать на пределе способностей. Кли­ ент доверяет тебе. Ты должен быть достоин этого дове­ рия .

перечень публикаций содержится в Стандартном справочнике периодики Ульриха . Реклама является обычным предметом и в других публикациях. Заглянув в раздел рекламы справочника Деловая периодика , местный бизнесмен может получить представление о некоторых публикациях, зат­ рагивающих интересующие его аспекты рекламы.

Национальная Ассоциация предприятий розничной торговли (100W 31st Street , New York , NY 10001) издает обширный перечень материалов по проведенным исследованиям, интересующим розничных торговцев. Она также публикует журнал Ад/Про , освещающий рекламные вопро­сы, преимущественно в отношении универмагов и специализированных магазинов. Еще одним интересным источником информации может слу­жить публикация Института массовой торговли по вопросам потреби­тельского поведения.

Существует целый ряд специализированных ассоциаций, являющихся хорошим источником информации для местного рекламодателя. В боль­шинстве библиотек страны можно найти Энциклопедию ассоциаций , где все ассоциации классифицируются по тем или иным признакам.

Рекламные средства и ассоциации средств массовой информации. Объем данных, которые могут быть представлены местными средствами массовой ин­формации, зависит от размера общины. В крупных городах основные газеты и радио- и телекомпании дают подробные маркетинговые данные о соответствующих общинах.

Даже если местный рекламодатель живет в такой небольшой общине, что местные средства массовой информации не могут предоставить ка­ких-либо данных о ней, газеты и радиостанция, возможно, принадлежат к национальным ассоциациям, проводящим глубокие исследования. Осо­ бый интерес представляют Ассоциация почтовой рекламы, Бюро газет­ной рекламы, Бюро радиорекламы, Ассоциация издателей журналов, Те­левизионное бюро рекламы и Институт наружной рекламы.

Правительственные организации. Различные правительственные бюро в сос­ тоянии предложить информацию местному рекламодателю, включая дан­ ные о прогнозируемой численности населения, рождаемости и смертно­сти, статистику заключения браков и так далее. В администрации каждо­ го штата имеются отделы по торговле, налогам, труду, транспортным ком­ муникациям и судопроизводству, которые могут предоставить необходи­ мую информацию. Эти материалы могут быть полезны для оценки мест­ного рынка и составления прогноза.

Особый интерес для большинства местных рекламодателей представ­ляет Администрация малых предприятий ( SBA ). Она публикует огром­ ное количество самой разной информации бесплатно либо по номиналу.

Департамент торговли США также предлагает различные материалы, включая Источники данных для анализа рынка , еженедельный сборник отчетов Департамента торговли под названием Бизнес-Сервис , Ката­ лог Бюро переписи и другие.