Современная реклама. Часть3 Вторичное исследование
Местные рекламодатели должны иметь представление о многих вторичных источниках информации, которая может понадобиться для их целей. Такими источниками являются производители и поставщики, коммерческая периодика и ассоциации, местные рекламные средства и различные правительственные организации.
Производители и поставщики. Производители и поставщики заинтересова ны в процветании своих дилеров. Их программы по работе с дилерами включают в себя обширные исследования розничного рынка их продукции, а многие производители устраивают дилерские семинары, чтобы ознакомить их с результатами исследований.
Коммерческая периодика и ассоциации. Коммерческая периодика является ве ликолепным источником информации для местного рекламодателя. В ней содержатся важные статьи о текущих тенденциях, новых технологиях и исследованиях в определенной сфере бизнеса. Перечислим лишь несколько из сотен таких публикаций : Менеджмент отелей и мотелей , Автоновости , Фермер и поставщик , Современный ювелир . Полный
С каждым годом ее кампании становились все успешнее. Чтобы достичь успеха в рекламе торгового предпри ятия, Джейн в первую очередь пытается понять, в чем заключается его своеобразие. Пытайтесь найти уникаль ность или помогите ее появлению, — настаивает она.
Следующим этапом, — говорит Трейи, — необходи мо передать это своеобразие в рекламе. В рекламе должна отражаться сущность магазина, — подчеркивает она. — Реклама должна говорить о том, что она собой представляет в рамках общины и насколько положительно она влияет на жизнь . Отражается ли это в большинстве рекламы? Нет, — считает Трейи. — Я могу по пальцам пе ресчитать магазины, реклама которых приатскает мое вни мание . Трейи поясняет: Повышение интереса к рекла ме почти не имеет отношения к художественному офор млению. Значение имеет лишь текст с информацией о том, что магазин может предложить, то есть о товаре .
Трейи полагает, что реклама должна непосредственно охватывать целевую аудиторию магазина: Каждый чита тель рекламы должен чувствовать, что она обращена только к нему . Трейи считает, что основная масса рекламы ли шена такого подхода.
Чтобы иметь возможность разговаривать с читателями напрямую, рекламодатель должен иметь четкое представ ление о своих клиентах. Это означает изучение не только текущей клиентуры, но и тех, кого фирма желала бы видеть своими клиентами. Основной мишенью большинст ва клиентов Трейи являются работающие женщины. Она проводила исследование, в ходе которого выяснила, что эти женщины хотят зайти в магазин, сразу купить иско мый товар и уйти. Поэтому реклама, направленная на этих женщин, должна указывать не только на качество товара, но и на простоту его приобретения.
При создании рекламы для предприятий розничной торговли Трейи чувствует, что она должна выполнять тре бования как клиента, так и рядового потребителя, чтобы рекламная кампания стала успешной. Она подчеркивает: Для клиента нужно работать на пределе способностей. Кли ент доверяет тебе. Ты должен быть достоин этого дове рия .
перечень публикаций содержится в Стандартном справочнике периодики Ульриха . Реклама является обычным предметом и в других публикациях. Заглянув в раздел рекламы справочника Деловая периодика , местный бизнесмен может получить представление о некоторых публикациях, зат рагивающих интересующие его аспекты рекламы.
Национальная Ассоциация предприятий розничной торговли (100W 31st Street , New York , NY 10001) издает обширный перечень материалов по проведенным исследованиям, интересующим розничных торговцев. Она также публикует журнал Ад/Про , освещающий рекламные вопросы, преимущественно в отношении универмагов и специализированных магазинов. Еще одним интересным источником информации может служить публикация Института массовой торговли по вопросам потребительского поведения.
Существует целый ряд специализированных ассоциаций, являющихся хорошим источником информации для местного рекламодателя. В большинстве библиотек страны можно найти Энциклопедию ассоциаций , где все ассоциации классифицируются по тем или иным признакам.
Рекламные средства и ассоциации средств массовой информации. Объем данных, которые могут быть представлены местными средствами массовой информации, зависит от размера общины. В крупных городах основные газеты и радио- и телекомпании дают подробные маркетинговые данные о соответствующих общинах.
Даже если местный рекламодатель живет в такой небольшой общине, что местные средства массовой информации не могут предоставить каких-либо данных о ней, газеты и радиостанция, возможно, принадлежат к национальным ассоциациям, проводящим глубокие исследования. Осо бый интерес представляют Ассоциация почтовой рекламы, Бюро газетной рекламы, Бюро радиорекламы, Ассоциация издателей журналов, Телевизионное бюро рекламы и Институт наружной рекламы.
Правительственные организации. Различные правительственные бюро в сос тоянии предложить информацию местному рекламодателю, включая дан ные о прогнозируемой численности населения, рождаемости и смертности, статистику заключения браков и так далее. В администрации каждо го штата имеются отделы по торговле, налогам, труду, транспортным ком муникациям и судопроизводству, которые могут предоставить необходи мую информацию. Эти материалы могут быть полезны для оценки местного рынка и составления прогноза.
Особый интерес для большинства местных рекламодателей представляет Администрация малых предприятий ( SBA ). Она публикует огром ное количество самой разной информации бесплатно либо по номиналу.
Департамент торговли США также предлагает различные материалы, включая Источники данных для анализа рынка , еженедельный сборник отчетов Департамента торговли под названием Бизнес-Сервис , Ката лог Бюро переписи и другие.
|