Определение целей и стратегии

Заданные цели любой маркетинговой и рекламной программы определя­ют использование той или иной стратегии или маркетинговых инстру­ментов. Местный рекламодатель стоит перед таким же выбором, что и национальный, когда речь заходит о разработке маркетинговой страте­гии: товар, цена, место и вид рекламы.

Товар

Какой товар следует продавать? Какие услуги следует предлагать? Следу­ ет ли расширить или сократить определенные гаммы товаров? Насколь-

ко богатым должен быть ассортимент? Если универмаг планирует торго­вать по ценам ниже стандартных, то выбор товаров должен быть велик. Если же речь идет о специализированном магазине, то в наличии имеет­ся лишь определенная номенклатура.

Другими словами, в чем заключается торговая концепция фирмы? (см. рис. 17-5).

Для уже существующей фирмы ответы на эти вопросы дает опыт. Для новой фирмы обследование рынка является обязательным условием, ес­ли владелец хочет избежать серьезных убытков от затоваривания не на­ходящим сбыта товаром или предложения не пользующихся спросом ус­ луг.

Цена

Какова будет реакция местного рынка? Следует ли делать цены высоки­ми, низкими или умеренными? Что должно учитываться в цене? Какие условия и гарантии следует предоставлять? Пользоваться ли кредитными карточками? Какая политика должна проводиться при возврате и возме­щении стоимости товара? Находятся ли все эти методы и политические решения в соответствии с желаемым имиджем фирмы? Местные рекла­модатели имеют тенденцию прежде всего снижать цены, а не пытаться бороться с конкурентами другими способами. В долгосрочном аспекте это приобретает деструктивный характер.