Современная реклама. Часть3 Определение целей и стратегии
Заданные цели любой маркетинговой и рекламной программы определяют использование той или иной стратегии или маркетинговых инструментов. Местный рекламодатель стоит перед таким же выбором, что и национальный, когда речь заходит о разработке маркетинговой стратегии: товар, цена, место и вид рекламы.
Товар
Какой товар следует продавать? Какие услуги следует предлагать? Следу ет ли расширить или сократить определенные гаммы товаров? Насколь-
ко богатым должен быть ассортимент? Если универмаг планирует торговать по ценам ниже стандартных, то выбор товаров должен быть велик. Если же речь идет о специализированном магазине, то в наличии имеется лишь определенная номенклатура.
Другими словами, в чем заключается торговая концепция фирмы? (см. рис. 17-5).
Для уже существующей фирмы ответы на эти вопросы дает опыт. Для новой фирмы обследование рынка является обязательным условием, если владелец хочет избежать серьезных убытков от затоваривания не находящим сбыта товаром или предложения не пользующихся спросом ус луг.
Цена
Какова будет реакция местного рынка? Следует ли делать цены высокими, низкими или умеренными? Что должно учитываться в цене? Какие условия и гарантии следует предоставлять? Пользоваться ли кредитными карточками? Какая политика должна проводиться при возврате и возмещении стоимости товара? Находятся ли все эти методы и политические решения в соответствии с желаемым имиджем фирмы? Местные рекламодатели имеют тенденцию прежде всего снижать цены, а не пытаться бороться с конкурентами другими способами. В долгосрочном аспекте это приобретает деструктивный характер.
|