Современная реклама. Часть3 Местоположение
Где должена быть расположена фирма? Какова ее торговая зона? Если речь идет о банке, то сколько филиалов можно открыть? Какие районы можно обслуживать? Насколько обширными должны быть помещения? Дополнительные филиалы могут быть весьма экономичными с точки зре ния снижения затрат на рекламу, однако способны создать немало проблем в вопросах упра&тения и администрирования.
Реклама
Должно ли предприятие иметь высокий или средний уровень рекламы или же не иметь ее вообще? Должна ли реклама концентрироваться на стандартных ценах, распродажах или очистке складов? Какая доля рекламы должна быть фирменной? Каково влияние рекламной деятельности на профиль предприятия? Каков должен быть объем рекламы и через какие средства массовой информации она должна распространяться? Предприятия с ограниченным числом постоянных клиентов, вынужденные полагаться на нестандартные цены и распродажи для привлечения покупателей, должны иметь высокий уровень рекламы. Фирма с установившейся клиентурой, периодически прибегающая к распродажам и сти мулированию сбыта для приштечения покупателей, должна проводить рекламную политику среднего уровня. И наконец, фирма с установившейся клиентурой, определенной репутацией, по тем или иным причинам не желающая расширять свою деятельность, проводит так называемую безрекламную стратегию.
Определение целей и стратегий любого предприятия — местного, регионального или национального — является самым важным политическим решением, принимаемым руководством. Выбранные цели и страте гии будут определять всю деятельность фирмы в последующие годы. Они дают предприятию направление, последовательность и непрерывность деятельности по стимулированию сбыта и осознание места фирмы на рынке. По этой причине решение в отношении целей и стратегий должно быть очень конкретным и излагаться в письменном виде. После этого цели и стратегии могут корректироваться на регулярной основе, как того требует текущая обстановка.
Пожалуй, самая большая ошибка, которую может допустить рекламодатель, заключается в том, что недостаточно будет продуман вопрос интеграции рекламной деятельности в схему общих целей и задач фирмы. Отсутствие интегрированности приводит к серьезным трудностям при проведении рекламной кампании (см. лабораторную работу 17-А).
Составление бюджета
Каков должен быть объем средств, затрачиваемых местным предприятием на рекламные цели? Новые фирмы обычно требуют более высоких затрат на рекламу, чем старые. После того, как люди знакомятся с товарами и услугами фирмы, рекламные расходы должны установиться на естественном рентабельном уровне. Однако дтя предприятия каждого про филя необходима тщательная разработка рекламного бюджета.
На рис. 17-6 показан с разбивкой по типам предприятия средний процент доходов от сбыта, вкладываемый в рекламу. В связи с тем, что эти цифры являются средними по стране, важно помнить, что они не учитывают массу факторов, влияющих на бюджет. Наиболее важным из этих факторов является установленная политика фирмы после определения целей и стратегий. Другими факторами являются:
1. Месторасположение бизнеса.
2. Возраст и характер фирмы.
3. Размер бизнеса.
|