Местоположение

Где должена быть расположена фирма? Какова ее торговая зона? Если речь идет о банке, то сколько филиалов можно открыть? Какие районы можно обслуживать? Насколько обширными должны быть помещения? Дополнительные филиалы могут быть весьма экономичными с точки зре­ ния снижения затрат на рекламу, однако способны создать немало проб­лем в вопросах упра&тения и администрирования.

Реклама

Должно ли предприятие иметь высокий или средний уровень рекламы или же не иметь ее вообще? Должна ли реклама концентрироваться на стандартных ценах, распродажах или очистке складов? Какая доля рек­ламы должна быть фирменной? Каково влияние рекламной деятельно­сти на профиль предприятия? Каков должен быть объем рекламы и через какие средства массовой информации она должна распространяться? Предприятия с ограниченным числом постоянных клиентов, вынужден­ные полагаться на нестандартные цены и распродажи для привлечения покупателей, должны иметь высокий уровень рекламы. Фирма с устано­вившейся клиентурой, периодически прибегающая к распродажам и сти­ мулированию сбыта для приштечения покупателей, должна проводить рекламную политику среднего уровня. И наконец, фирма с установившейся клиентурой, определенной репутацией, по тем или иным причинам не желающая расширять свою деятельность, проводит так называемую без­рекламную стратегию.

Определение целей и стратегий любого предприятия — местного, ре­гионального или национального — является самым важным политиче­ским решением, принимаемым руководством. Выбранные цели и страте­ гии будут определять всю деятельность фирмы в последующие годы. Они дают предприятию направление, последовательность и непрерывность деятельности по стимулированию сбыта и осознание места фирмы на рынке. По этой причине решение в отношении целей и стратегий долж­но быть очень конкретным и излагаться в письменном виде. После этого цели и стратегии могут корректироваться на регулярной основе, как того требует текущая обстановка.

Пожалуй, самая большая ошибка, которую может допустить рекламо­датель, заключается в том, что недостаточно будет продуман вопрос ин­теграции рекламной деятельности в схему общих целей и задач фирмы. Отсутствие интегрированности приводит к серьезным трудностям при проведении рекламной кампании (см. лабораторную работу 17-А).

Составление бюджета

Каков должен быть объем средств, затрачиваемых местным предприяти­ем на рекламные цели? Новые фирмы обычно требуют более высоких затрат на рекламу, чем старые. После того, как люди знакомятся с това­рами и услугами фирмы, рекламные расходы должны установиться на естественном рентабельном уровне. Однако дтя предприятия каждого про­ филя необходима тщательная разработка рекламного бюджета.

На рис. 17-6 показан с разбивкой по типам предприятия средний про­цент доходов от сбыта, вкладываемый в рекламу. В связи с тем, что эти цифры являются средними по стране, важно помнить, что они не учиты­вают массу факторов, влияющих на бюджет. Наиболее важным из этих факторов является установленная политика фирмы после определения целей и стратегий. Другими факторами являются:

1. Месторасположение бизнеса.

2.        Возраст и характер фирмы.

3.        Размер бизнеса.