Современная реклама. Часть3 Корпоративная Реклама, Связь с Общественностью и некоммерческая Реклама
Джим Мюррей, помощник директора по связям с общественностью компании Джонсон энд Джонсон , выполнял довольно нудную работу в штаб-квартире фирмы в Нью-Джерси, когда раздался телефонный звонок. Он готовил речь для одного из директоров компании. Но в 9:30 зазвонил телефон и репортер чикагской Сан-Тайме начал задавать вопросы об одном из болеутоляющих средств, производимых фирмой. Поначалу звонок выглядел довольно невинно, но затем Мюррея охватили подозрения: Что происходит? Почему он задает эти вопросы?
Мюррей решил позвонить Элен Бэмер в Форт Вашингтон, шт. Пенсильвания. Она была директором по работе со средствами массовой информации в Макнил Консьюмер Продактс , филиале Джонсон энд Джонсон по производству и сбыту, и могла быть в курсе последних событий. Как оказалось, она только что прослушала доклад директора по медицине Томаса Гейтса, который до этого говорил с главным токсикологом графства Кук, шт. Иллинойс. Поэтому Бэмер отреагировала на звонок Мюррея сразу же. Это по поводу той ужасной истории в Чикаго? Они сравнили скупую полученную информацию и сразу же назначили встречу с президентом Макнил Джозефом Чиза.
Одновременно Мюррей соообшил обстановку своему боссу, директору по связям с общественностью Роберту Ниффену. Ниффен также подтвердил, что минуту назад получил сообщение о трех смертях в Чикаго. Ниффен быстро поставил об этом в известность вице-президента Лоренса Фостера, а два часа спустя в штаб-квартире был срочно созван внеоче редной совет руководства. Спустя час Ниффен со своими сотрудниками на вертолете вылетел на Макнил , чтобы помочь Бэмер и Гейтсу справиться с потоком поступающих телефонных звонков и официальных зап росов со всей страны.
В полдень спикер графства Кук созвал пресс-конференцию в Чикаго и официально подтвердил слухи. На следующий день все газеты кричали о беспрецедентной катастрофе — случае терроризма с помощью таблеток Тайленол .
Три человека уже умерли, а еще один находился в критическом состо янии. Маньяк проник на склад готовой продукции Джонсон энд Джонсон и начинил ряд упаковок с болеутоляющим средством Тайленол цианистым калием (см. рис. 18-1).■>
Роль Связей с Общественностью
Связь с общественностью является термином, который часто неверно ис толковывают и описывают им любую деятельность, начиная со сбыта и кончая проведением дней открытых дверей , в то время как на самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие, клиенты, акционеры, конкуренты или просто потребители.
Каждая из этих групп может быть определена как общественность дан ной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью ( паблик рилейшнз ).
Как только была установлена связь Тайленола со смертями в Чикаго, немногочисленный отдел Джонсон энд Джонсон по связям с общественностью взял на себя ответственность за телефонные звонки, поступающие от прессы и потребителей, а также за упраыение работой фирмы со средствами массовой информации в этой экстремальной ситуации. Одновременно и другим отделам фирмы пришлось иметь дело с полицией и многочисленными местными региональными и федеральными правительственными агентствами, дилерами и клиентами не толь-
ко в Чикаго или в этой части США , но и по всему миру . Кроме того , особого внимания к себе потребовали и сотни других представителей общественности : Потребительская ассоциация фармакологической продукции , обе палаты Конгресса , местные политики и политические группы , финансовые круги , сотрудники фирмы , местная пресса , национальные теле - и радиосети , а также семьи , друзья и знакомые жертв .
Фирмы и организации поняли , что должны учитывать последствия своей деятельности под мощным влиянием общественного мнения . Это особенно верно в критических и аварийных ситуациях . Однако это не менее важно для основных стратегических решений , включая крупные штатные передвижения , ценовую политику , переговоры с профсоюзами , вывод новых товаров на рынок или смена сбытовой системы . Каждое из этих событий по своему оказывает влияние на различные общественные группы . И наоборот , общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении .
Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью, является атияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом — общественного понимания или нейтралитета, а в третьем — обычная реакция на запросы прессы.
Поставьте себя на место Лоренса Фостсра. Будучи вице-президентом Джонсон энд Джонсон , он отвечал за всю работу фирмы со средствами массовой информации, и в частности за Макнил . Каковы же были его действия в те дни, когда было обнаружено, что популярное болеутоляю щее средство стало убийцей.
Мы обсудим этот и другие вопросы в данной главе. Но прежде всего необходимо понять разницу между связью с общественностью и рекламой, так как их часто путают.
|