Современная реклама. Часть3 Реклама и связь с общественностью
Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы — воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы.
Средства связей с общественностью те же, однако обычно они не спон сируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов. Одним из средств доведения до публики сведений о фирме яатяется корпоративная реклама, как мы увидим из этой главы.
Специалист по связям с общественностью Амелия Лобсенц подчеркнула, что связи с общественностью конкретизированы меньше, чем реклама.
В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и воздействия, деятельность по связям с общественностью не так легко управляема: Результаты больше зависят от опыта, осмотрительности и добросовестности соответствующих специалистов в их каждодневной ра боте .2»
Реклама в отличие от связей с общественностью
Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов в этих областях на местах. Профессионалы от рекламы прежде всего ориентированы на сбыт или маркетинг. Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения хороших новостей .
С другой стороны, специалисты по связям с общественностью рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зре ния, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Не так много фирм имеют ориентацию на связи с общественностью, однако такой подход важен и его интересно рассмотреть. Во время кризиса и несчастных случаев такой подход особенно важен.
Для достижения высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и рекламе должна централизованно координироваться.
Многие рекламные агентства имеют отделы по связям с общественностью и занимаются предоставлением услуг такого рода. Отделы рекламы многих фирм также занимаются связями с общественностью. Помимо того, студенты колледжей, планирующие работать в сфере рекламы, чаще интересуются связями с общественностью, чем собственно рекламой. Именно по этой причине тема связей с общественностью затронута в данном учебнике.
|