Современная реклама. Часть3 КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА
Компании пользуются связями с общественностью, чтобы поддерживать свою репутацию на рынке. Как указывалось выше, одним из средств деятельности по связям с общественностью является корпоративная реклама. Однако имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Их использование зависит от потребностей конкретной ситуации, аудитории или общественной группы, а также характера сообщения.
Реклама службы связей с общественностью
Непосредственно после того, как стало известно об отравлении Тайленолом , Джонсон энд Джонсон сделала все возможное, чтобы известить национальные средства массовой информации и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго полиция ездила по улицам с громкоговорителем и извещала жителей о случившемся. В резуль тате этого многие выбросили свои упаковки Тайленола вместо того, чтобы заменить их на проверенную продукцию. Другие же вернули Тай ленол для проведения экспертизы.
Многим казалось тогда, что триумф Тайленола навсегда ушел в прош лое. Аналитики предсказывали долговременное влияние скандала на сбыт продукции фирмы, и почти все сходились во мнении, что успешному сбыту препарата пришел конец.
Однако в последующие за несчастьем дни и недели огромная волна поддержки пришла не только семьям жертв, но и самой фирме. Джонсон энд Джонсон убедилась, что в глазах общественности она также стала жертвой террориста. При таких обстоятельствах фирма поняла, что имеет реальный шанс повторно представить свой препарат потребителям, и начала свою кампанию по выражению признательности своим клиентам за лояльность. По всей стране, почти в 180 газетах Джонсон энд Джонсон поместила необычную рекламу от службы связей с общественностью. Рекламное объявление выражало благодарность аме риканской общественности за поддержку и предлагало купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населения упаковок Тайленола (см. рис. 18-2).
Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рек ламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связать ся со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения.
Другие рекламные объяштения для связи с общественностью также могут использоваться для улучшения отношений фирмы с профсоюзами, правительством, клиентами или поставщиками.
Точно так же, когда фирмы спонсируют программы на телевидении, благотворительные мероприятия или художественную деятельность, они часто размещают объявления для связи с общественностью, чтобы информировать аудиторию о проведении мероприятий и своей спонсорской деятельности (см. рис. 18-3).
|