Корпоративная (фирменная) реклама

В последние годы термином корпоративная реклама начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а приз­ ванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа на­зывалась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятель­ности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отра­зить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить мораль­ные принципы служащих, а также во избежание проблем н отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпо­ративной рекламы.

Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что кор­ поративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она за­ставляет кассовый аппарат работать быстрее.

Впрочем, очевидную несостоятельность такого мнения показали ис­следования, проведенные при участии журнала Тайм агентством Ян-килович, Скелли энд Уайт .

В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководи­ телей среднего и высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занима­ющихся корпоративной рекламой, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо,больше и общест­ венное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компа­ний.³* Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

Дэвид Огилви — основатель и глава известного агентства Огилви , всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большин­ ство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас своей помпезностью, обилием обших мест и повторений . (Более подробно мы остановимся на этом в лабораторной работе 18-А). Корпоративную рекламу также обвиняли в том, что она не служит нуждам аудитории и является милой, но бесполезной.

Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компа­ нии провели ряд серьезных изменений в своих корпоративных реклам­ных кампаниях. С начала 80-х годов расходы на этот тип рекламы воз­росли с 403,2 миллиона долларов в 1982 году до 776 миллионов в 1986 году.⁴ Ведущим средством массовой информации для корпоративной рек­ ламы стала бизнес-периодика (343,7 миллиона долларов в 1986 году), а также телесети (246 миллионов долларов).⁵¹

Такое увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в тек­стах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламе-

дателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились — она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие: < I ) довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности; (2) привлечь инвесторов; (3) исправить пошатнувшийся имидж; (4) привлечь квалифицированных специалистов; (5) избежать д&чь-нейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности; (6) высказаться