Современная реклама. Часть3 Реклама при найме на работу
Когда первоочередная задача корпоративной рекламы состоит в том, чтобы привлечь новых специалистов, фирмы пользуются рекламой, один из примеров которой продемонстрирован на рис. 18-6. Такая реклама обыч но помещается в определенных рубриках ежедневных газет, а ответственность за ее размещение, как правило, ложится на отдел кадров, а не на отдел рекламы. Однако реклама такого рода стала настолько распространенной, что в наши дни во многих рекламных агентствах имеются специалисты по созданию рекламы с целью найма сотрудников. Некоторые агентства специализируются исключительно на такой рекламе, а их клиентами являются начальники управлений кадров крупных корпораций, а не управляющие отделов рекламы. Эти агентства разрабатывают, составляют и размещают рекламу в газетах по всей стране, а также зани маются составлением объявлений для стендов на биржах труда.
Формы и Средства Работы по Связям с Общественностью
До трагедии с Тайленолом план по связям с общественностью по этому изделию не имел четкой ориентации. Лекарство поступило на рынок в 50-х годах в качестве жаропонижающего средства для детей и продава лось только по рецепту. В середине 70-х годов Тайленол был объявлен лекарственным препаратом для всех возрастов и поступил в свободную продажу. Бремя по стимулированию сбыта препарата всецело несла потребительская реклама. Как мы видим, история лекарства на рынке довольно проста, и у фирмы не имелось в отношении него определенного плана экстренных мероприятий для связи с общественностью. Поэтому в первую очередь руководству Джонсон энд Джонсон и Макнил приш лось разработать такой план. Все вместе они сформулировали три стадии своих действий:
1. Определить проблему и принять немедленные меры для ее устранения. Это означало собрать информацию от прессы, полиции, ФБР и ФДА; определить географические границы проблемы; устранить слухи; отозвать дискредитировавший себя товар с рынка.
2. Совместно с властями провести расследование по обнаружению убий цы ( Джонсон энд Джонсон решила принять активное участие в работе ФБР и других юридических институтов с целью создания повышенной системы безопасности на заводах Макнил . Фирма также назначила вознаграждение в 100 000 долларов за информацию, ведущую к аресту преступника).
3. Восстановить репутацию Тайленола во всех его разновидностях, ко торые были отозваны с рынка на текущий момент.
Прежде всего следовало убедиться, что преступление произошло не на заводе Макнил . Обе производственные линии завода были остановлены, а полиция с помощью собак пыталась обнаружить наличие на фирме цианистого калия.
В то же время ненасытный аппетит средств массовой информации в погоне за последними горячими новостями, а также поток запросов от встревоженных потребителей поставили специалистов фирмы по связям с общественностью в крайне тяжелое положение. Перед лицом кризиса таких масштабов у компании не оставалось другого выбора, кроме пре-достаа!ения самой полной и открытой информации. Однако связь со средствами массовой информации должна была проходить по каналам отдела Фостера.
Следоваао также решить вопрос по связям с потребительскими, торговыми и правительственными звеньями внутри фирмы. Только таким путем можно было наладить открытые, честные, законные и доверитель ные отношения и только таким способом можно было свести к миниму-
му катастрофические результаты распространявшихся слухов, заявлений политиков и прессы.
В течение первых двух суток после проведения пресс-конференции все офисы Джонсон энд Джонсон и Макнил гудели от телефонных звонков. В подвале офиса Макнил имелось 800 телефонов, обычно используемых для переговоров, сейчас эти телефоны работали только на прием запросов, и у каждого из них сидел сотрудник фирмы. Однако сотрудники должны были знать, что говорить, а что нет, куда адресовать самые сложные вопросы, а это зависело от характера вопросов и самого абонента. Необходимо было предупредить руководство и сотрудников , а также связаться с различными представителями властей и многими другими лицами, имевшими отношение к скандалу. Всю эту деятельность необходимо было тщательно спланировать и постоянно координировать. Совершенно неожиданно эта ответственность легла на плечи Лоренса Фостера и его помощников.
Несмотря на то, что подобные кризисные ситуации возникают не часто, именно в них самая важная роль отводится специалистам по связям с общественностью таких организаций, как авиалинии, полицейские уп-раапения, военные организации, химические и нефтяные компании. Эти люди работают в отраслях промышленности, от которых общественность постоянно требует сообщений о новостях и превентивных мерах.
После инцидента с Тайленолом множество других фирм создали отделы по связям с общественностью для разработки планов действий в экстренных ситуациях. По словам специалиста по связям с общественностью Арта Стивенса, то, как корпорация справляется с кризисной ситуацией, во многом определяет воздействие внутреннего кризиса на общественное мнение. Если у корпорации нет плана действий в кризисной обстановке, освещение кризиса прессой может иметь пагубные последствия .10 Кризисом можно считать небольшой пожар без человече ских жертв, ограбление банка или преступную деятельность одного из сотрудников фирмы (см. рис. 18-7). Все эксперты советуют, что в кризисной ситуации надо опираться на пример Джонсон энд Джонсон — быть открытыми и искренними. Стивене подчеркивает еще раз: Сокрытие важной информации или попытка уйти от ответа в кризисной ситуации почти неминуемо приведут к катастрофе .1
|