Современная реклама. Часть3 Деятельность по связям с общественностью
К счастью, большинству специалистов по связям с общественностью не приходится сталкиваться с кризисами грандиозных масштабов. Поэтому в их задачу входит генерирование новостей даже в тех сферах деятельно сти, где новости появляются не часто. Их деятельность сводится к поддержанию паблисити, разработке и проведению специальных мероприятий и составлению речей.
Одной из крайне важных функций профессионала является планирование и выполнение цельной программы действий по связям с общественностью. Дтя этого ему приходится анализировать отношения между организацией и ее общественностью ; оценивать мнения аудитории и ее отношение к фирме; определять политику и деятельность фирмы и плане ее связей с обществом; и наконец, планировать и выполнять различные мероприятия такого рода.
Паблисити и работа с пресс-агентствами
Термином паблисити принято называть комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в средствах массовой ин формации. Паблисити обычно считается бесплатным, так как средства массовой информации не выставляют счет за его создание и купить сред-
ства массовой информации для создания паблисити невозможно. Организация, желающая получить паблисити, может затратить на это немало усилий, однако, никогда не получит счет за посвященное ей время в эфире или место в печати. Разумеется, чтобы паблисити было эффективным, оно должно иметь фактор новизны. Этим можно считать представление нового товара, извещение о полученной награде, опубликование данных о коммерческой деятельности фирмы, слияниях, выходах на пен сию, презентациях и публичных выступлениях руководителей.
Поцработой с пресс-агентствами понимается планирование действий и событий, призванных привлечь внимание и создать паблисити, которое представляло бы интерес для средств массовой информации. Помимо того, что освещение в прессе является обязательным условием при проведении торжеств, спортивных мероприятий, кинопремьер, выступлений политиков и рок-звезд, многие специалисты по связям с общественностью пользуются прессой, чтобы привлечь внимание к новому товару или услугам, а также чтобы выставить свою организацию в выгодном свете. К примеру, если фирма делает крупное пожертвование в благотворительный фонд, пресса может быть привлечена, чтобы известить аудиторию о решении руководства фирмы.
В печатных средствах массовой информации лицо, ответственное за создание паблисити, имеет дело с редакторами и журналистами. На радио и телевидении этот человек имеет дело с режиссером программы, монтажером, редактором и комментатором. Одной из самых важных фун кций специалиста по связям с общественностью является поддержание контакта с этими липами.
Связь с органами власти и лоббизм
Фирмам и организациям часто приходится иметь дело с правительственными и законодательными органами и различными общественными груп-
Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачли вым специалистом по связям с общественностью в мире. Он известен как человек из Мобил , являющийся начальником отдела по связям с общественностью, выступает в качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является рупором корпорации на телеви дении, при проведении культурных мероприятий, встреч представителей политических кругов.
Перед тем как прийти в Мобил в 1966 году, Шмертц, юрист по образованию, работал в военной разведке, был частным арбитражным судьей и занимал должность про фессора по вопросам трудового законодательства. Его пер вая должность в Мобил называлась управляющий по корпоративным трудовым соглашениям , а вскоре Шмертн стал руководить службой по связям с общественностью.
Вначале Шмертц отвечал за составление текстов, рекламных объявлений, еженедельно помешавшихся в Нью- Йорк Тайме и других газетах (первое из них появилось в 1970 году), а также за участие Мобил в спонсировании престижных игр серии PBS .
В объявлениях затрагивались такие темы, как нефтяной кризис, экономическая ситуация в США и так далее. По мнению Шмертца, эти объявления следовали тради-
нами. Как правило, за это отвечает отдел по связям с общественностью. Однако бывает, что в структуре крупной фирмы имеется штат сотрудников для связи с органами власти. В компании Джонсон энд Джонсон таким человеком был Бертрам Левайн. В период кризиса его отдел связывался со всеми членами Конгресса на Капитолийском холме и предла гал помощь в состаатении огветов на запросы. Его отдел также работал с различными комитетами Конгресса для того, чтобы содействовать скорейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Так как каждая организация находится под влиянием правительства, фирмы прикладывают большие усилия лоббистского характера. Эта деятельность заключается прежде всего в попытках информировать и убедить правительственных чиновников в интересах клиента принять определенные административные меры или изменить законодательство.
Участие общины
Цель приааечения общины состоит в том, чтобы сотрудники фирмы и руководство вносили вклад в социальное и экономическое развитие общины .121 Такие вклады могут принимать форму сбора средств на мест ную благотворительность, спонсорство молодежных групп и медицинских программ, предоставление образовательных программ для школ и спонсорство культурных или разатекательных мероприятий. Одной из задач отдела по связям с общественностью яатяется оказание помоши в составлении таких программ и информирование обшины об их существовании.
|