Современная реклама. Часть3 Стимулирование и проведение специальных мероприятий
Для коммерческих организаций стимулирование означает использование методов рекламы и связей с общественностью в качестве средства
ции древнего и почетного искусства написания памфлетов. Он отмечает: Моя работа намного ближе к конф- ронтационному стилю политики, чем к обычному благодушию службы по связям с общественностью. Мы посто янно боремся за получение новых голосов в поддержку нашей позиции .
Шмертц хорошо известен своими стычками с прессой, а своя роль ему кажется очень конфронтационной. Есть ситуации, которые немедленно ставят компанию под угрозу, например неаккуратная или неполная отчетность, что не оставляет другой альтернативы, кроме кон фронтации .
Свою философию он изложил в книге Прощай, доб родушие: искусство созидательной конфронтации в со авторстве с Уильямом Новаком.
Он рекомендует другим специалистам но связям с общественностью, которые постоянно встречаются с пред ставителями средств массовой информации: Будьте неп редсказуемы (чтобы люди постоянно пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов без комментариев и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитым
дружелюбием (постоянно помните, что диктофоны у ре портеров почти не выключаются) .
Помимо обычной рекламной деятельности, Мобил постоянно повышает свой имидж, спонсируя качествен ные телепрограммы, собирая фонды для проведения куль турных мероприятий, например бесплатных концертов, и делая пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает: Повышение культурного уровня способствует повышению корпоративного уровня, происходит взаимное до полнение имиджа .
Шмертц полагает, что его рекламные тексты и спонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной репутации Мобил . А это способ ствует коммерческому успеху, на что мы все и рассчиты ваем .
Помимо выполнения своих обязанностей в Мобил , Шмертц является постоянным автором еженедельной ко лонки в крупном деловом журнале, в которой он стреми гея осветить прессу так же, как она освещает полити ков, — процедуры, организация, слабые места и все ос тальное .
сбыта и улучшения репутации организации. Этого можно достичь прове дением регулярных пресс-конференций, дней открытых дверей, торжеств, спонсорством соревнований и конкурсов и так далее.
Имеется два вида мероприятий: (1 (организованные для создания паблисити и (2)проводимые для укрепления связей с общественностью посредством личного контакта. Часто эти две цели накладываются друг на друга. К примеру, парад в Нью-Йорке на День Благодарения, проводимый фирмой Мейсиз , создает грандиозное паблисити и способствует проявлению доброй воли общины. Мероприятия, рассчитанные на улучшение отношений между членами одной ассоциации (например, ежегодный съезд членов Американской ассоциации барменов), также создают широкое паблисити.
Еще одним видом деятельности, используемой как инструмент связей с общественностью, является спонсорство спортивных и культурных мероприятий (см. рис. 18-8). Некоторые фирмы спонсируют регулярно организуемые мероприятия. Например, Мерседес-Бенц и Сейко выступали спонсорами ньюйоркского марафона, а Миллер и Плейбой помогали в проведении крупных джазовых фестивалей. Другие фирмы разрабатывают собственные мероприятия: Вирджиния Слинз проводит женский турнир по теннису, Кентаки Колонел спонсирует концерты музыки стиля госпел , а МакДональдс организует всеамериканские конкурсы на лучшую школьную рок-группу и лучшую бейсболь ную команду. На такие мероприятия американские фирмы ежегодно тратят свыше миллиарда долларов.13
Еще одним испытанным способом является спонсирование благотворительных мероприятий. Целый ряд крупных корпораций, включая Шев роле , AT&T , Америкэн Эйрлайнз , Пепсико и Истман Кодак , помогали в проведении в 1985 году грандиозного концерта Лайв Эйд . Как заметил один из организаторов концерта: Помощь тем, кому не повезло, — это хороший бизнес .14
|