Современная реклама. Часть3 Публикации
Специалисты по связям с общественностью также отвечают за составление публикаций о компании; пресс-релизы и сувениры, буклеты, брошюры, памфлеты, вымпелы и книги; вкладыши, письма и приложения; годовые отчеты; плакаты, стенды бюллетеней и выставки, аудиовизуаль ные материалы, речи и заявления для прессы. Все это мы более подробно затронем в данной главе.
Исследования
Так как целью деятельности по связям с общественностью является воздействие на общественное мнение, специалисту важно правильно оценивать и анализировать изменения, происходящие в общественном сознании. Наиболее типичной формой исследований являются опросы общественного мнения. Во время скандала вокруг Тайленола Джонсон энд Джонсон постоянно проводила опросы, которые были призваны ответить на вопрос, возможно ли и дальше заниматься сбытом Тайленола ? Другим методом является предоставление коммуникационных каналов для обратной связи с потребителем. Джонсон энд Джонсон по-прежнему используют те самые 800 телефонов, по которым и узнает о мнении людей. Среди прочих методов можно выделить фокусные груп пы, анализ входящей корреспонденции, отчетов с мест и матери&юв раз личных общественных институтов.
Сбор средств и членские взносы
Специалист по связям с общественностью может также нести ответственность за сбор средств для организации на те нужды, которые организация считает первоочередными.
Благотворительные организации, профсоюзы и профессиональные общества, торговые ассоциации и прочие группы полагаются на членские взносы или пожертвования как на главный источник финансировании. Специалист по связям с общественностью обязан объяснить потенциальным членам и вкладчикам цели и задачи организации.
Публичные выступления
Так как специалистам по связям с общественностью часто приходится выступать в качестве представителей своей компании на различных ме роприятиях, они должны уметь хорошо говорить. Они также должны уметь хорошо готовить речи для руководителей фирмы, которым приходится выступать на собраниях акционеров, конференциях и съездах. Под готовка к публичным выступлениям означает не только составление речей, но и создание всех необходимых условий для такого выступления. включая составление ответов на те вопросы, которые вероятнее всего будут заданы. Такая же работа должна проводиться перед пресс-конференцией и интервью.
Формы работы по связям с общественностью
Формы работы в распоряжении специалиста по связям с общественностью многочисленны и разнообразны — от пресс-релизов и фотографий до аудиовизуальных материалов и даже рекламы.
Пресс-релизы и материалы для прессы
Пресс-релизом называется одна или несколько печатных страниц информации, выпускаемых для создания паблисити или освещения пред-
Рекомендации по составлению пресс-релизов
Чтобы пресс-релиз был аффективным, ею должен про читать и утвердить вечно занятой редактор, у которого на ознакомление с документом может быть лишь одна свободная минута.
Мы попробуем дать вам несколько подсказок по со ставлению хорошего пресс-релиза.
□ Объясните, кто вы. укажите не только название и адрес фирмы (лучше всего на фирменном бланке), но и имя и контактный телефон лица для получения дальней шей информации.
U Укажите дату выпуска. Даже если на бумаге стоит гриф Для немедленного выпуска , редактор должен знать фактическую дату.
J Поля должны быть широкими. Если документ предназначен для печатных средств массовой информации, то текст оформляется в два пробела. А если для эфира, то в три пробела.
Q Будьте кратки. Старайтесь уложиться в одну страницу. Если пресс-релиз должен быть длиннее, не разры вайте параграф посередине.
Q Тщательно проверьте текст. Опечатки и другое ошиб ки могут испортить мнение редактора о материале.
CJ Проверьте перечень адресов. Редакторы меняются, конторы переезжают. Убедитесь, что в ваших руках са мая свежая информация о тех средствах массовой ин формации, куда вы собираетесь рассылать пресс-релиз.
□ Не звоните редактору, чтобы выяснить, получил ли ОН пресс-релиз. Редакторы не любят знакомиться с ма териалами служб по связям с общественностью, и теле фонные разговоры здесь не помогут.
J He просите, чтобы вам отправили отрывной листок. Если материал будет опубликован, редактор все равно не удосужится прислать вам подтверждение этого факта.
U Не обещайте, что в случае публикации начнете раз мещать рекламу в данном печатном органе. Этим вы толь ко оскорбите редактора, который обычно никак не свя зан с отделом рекламы.
J Пошлите благодарственную шписку. Если пресс-ре лиз вышел с заметкой редактора, поблагодарите его ia уделенное время и внимание.
мета интереса общественности (см. рис. 18-9). Темами могут служить анонсирование новою товара, штатные перемещения в высшем эшелоне, необычный конкурс, заключение крупного контракта или учреждение образовательного фонда. Более подробная информация посостаате-нию пресс-релизов содержится в Рекомендациях по составлению пресс- релизов .
Комплект материалов для прессы используется для создания паблиси ти при проведении определенных мероприятий, например пресс-конференций или дней открытых дверей. В такой комплект входит листок с базовой информацией, описывающей характер мероприятий, программа мероприятия или его график, а также перечень участников с биографическими данными. Комплект также содержит брошюры, выпущенные к этому событию, фотографии, документальные, художественные материа лы и новости, которые могут пригодиться представителям средств массо вой информации.
Фотографии
Фотографии событий, используемых товаров, нового оборудования или получивших повышение сотрудников вносят разнообразие в зачастую
скучный Вестник новостей . Однако фотографии должны быть высококачественными и эффективными, так как под ними не принято помешать пространных объявлений. Текст с пояснением ситуации на снимке и указанием имен участников должен быть отпечатан на простой белой бумаге и прикреплен к обратной стороне фотографии липкой лентой.
|