Планирование рекламы на международном уровне

Основные соображения (кто за что отвечает) J В чем заключается политика клиента в отношении надзора и размещения рекламы? Вы должны точно знать, когда, где и до какой степени местный филиал вашего клиента захочет принять участие в осуществлении вашей задачи.

J Какой офис клиента отвечает за проведение кампа­нии? Североамериканская штаб-квартира или местное представительство? С кем еше необходимо связаться? В каких отраслях?

J Сделан ли выбор оптимальных средств массовой ин­формации? Есть ли СМИ, которые непременно нужно использовать? Можно ли пользоваться местными СМИ, помимо международных?

□ Кто отвечает за перевод рекламного текста, если бу­дут привлекаться местные СМИ?

J штаб-квартира клиента в Северной Америке J представительство клиента в данной стране

□ штаб-квартира агентства в Северной Америке

¹ J представительство местного агентства в Северной

Америке

J отдел по рекламе одного из иностранных СМИ

□ другие варианты

Кто выдает одобрение переведенного текста?

J Кто проверяет приемлемость рекламного текста для данной страны? Некоторые рекламные объявления, в ча­ стности финансового характера, должны пройти специ-алы . процедуру одобрения местными правительствен­ ным >рганами.

_1 В -м состоит процедура размещения рекламы? J из представительства агентства за рубежом после консультации со штаб-квартирой — непосредствен­ но в местное СМИ

J из североамериканского агентства — в предста­вительство зарубежного СМИ в Америке, а затем не­ посредственно в местное СМИ

¹ J из североамериканского агентства — в междуна­ родное СМИ, расположенное в Америке ¹ J из североамериканского агентства — в филиал это­го агентства за рубежом и непосредственно в местное СМИ

□ прочие варианты Q В чем преимущества и недостатки каждого из этих подходов? Обязательно ли делить комиссионные с фи­лиалом иностранного агентства? Или же кампания мо­ жет быть успешно проведена из Северной Америки? Вы­ годно ли клиенту размещать рекламу из Северной Аме­ рики, экономя на налоге на рекламу (в Бельгии и Ни­ дерландах)? Некоторые журналы и газеты имеют более высокие тарифы для международных рекламодателей, чем для местных. В этом случае размещение рекламы через местное агентство обеспечивает пониженный тариф. Учи­ тывая курсовую разницу, разумно ли платить в местной валюте или в пересчете на доллары США?

□ Кто обязан получить черновой эскиз, проект текста
и готовый макет?

Л Разумно ли будет произвести авансовый платеж, что­ бы избежать опасности от изменения курса? Как на это отреагирует ваш главный бухгалтер или финансовый ди­ ректор?

□ На чье имя выписываются счета? В какой валюте?
Кто утверждает платеж?

Бюджетные соображения

U Установил ли клиент определенный бюджет?

□      Основан ли бюджет на рекомендациях местного пред­ ставительства или дилера?

□      Основан ли бюджет на определенном графике пода­ чи рекламы, составленном агентством?

□      Основан ли бюджет на уровне сбыта на данном ино­ странном рынке?

^! J На какой срок рассчитан бюджет?

□ Какова разбивка бюджета по конкретным СМИ,
включая налоги на рекламу, стимулирование сбыта, пе-

ший охват, так как стоимость труда там ниже и можно за те же деньги нанять большее количество людей для оформления фанерных щитов на улицах, кроме того, ие имеется таких суровых ограничений на размеще­ние рекламных объявлений (см. рис. 19-12). В Мехико, например, объяв­ление Попробуй Кока-Колу можно встретить практически на каждой улице города. В Нигерии рекламные щиты с девизом Гинесс придает вам силы и с фотографией мускулистой руки африканца обеспечивают этому ирландскому темному пиву ведущее положение на рынке этой стра­ны в течение многих лет, даже несмотря на 80 % неграмотного населения страны.

Разумеется, так же, как экономика определяет выбор определенного средства рекламы, она же определяет и наличие этого средства. Одним из факторов, препятствующих росту влияния телевидения, является его сто-

ревод, производство и расходы на проведение исследо­ вания? J Каковы связи с местными дилерами?

Условия рынка

U Что представляет собой намеченная географическая зона?

1-1 Африка и Ближний Восток

□ Азия, включая Австралазию
J Европа, включая СССР

J Латинская Америка

□ Северная Америка

□ Каковы основные факторы на рынках этих зон?
J местная конкуренция

□ рост валового национального продукта за пос­
ледние четыре года и ожидаемый рост в будущем
1-1 отношение импорта страны к общему ВН П в про­
центах

U членство страны в Общем рынке или Ассоциа­ции свободной торговли Q уровень грамотности

□ отношение к американским товарам или услугам
J социальные и религиозные устои

□ Что из себя представляет ваша целевая аудитория?

□ руководители высшего эшелона в торгово-про­
мышленной сфере

U управленцы в определенных отраслях 1-1 военные и правительственные чиновники U рядовые потребители; потенциальные покупате­ ли импортных товаров

лизированные журналы, журналы для женщин, финан­совые газеты, телевидение, радио)?

□ Местные и /или международные СМИ: должна ли
кампания вестись в прессе и на языке данной страны,
или же следует воспользоваться комбинацией обоих ти­
пов СМИ?

J К каким СМИ прибегает ваш конкурент?

□ Отвечает ли выбранное СМИ следующим требовани­
ям:

□ оптимальное качество и количество аудитории

J желаемый имидж, дизайн и редакционный мате­риал

J наличие бумаги и краски нужного качества

□       разумные ставки (не забудьте о налоге на рекла­ му, который может быть различным в зависимости от различных средств информации)

□       наличие скидки ! J размер тиража

□       наличие спецвыпусков

□       Каков крайний срок подачи заявки на рекламу в пред­ ставительстве иностранного СМИ в США и в его штаб- квартире в собственной стране?

□       Какую сумму составляют комиссионные агентства (когда реклама размещается через местное агентство, та­риф подчас значительно ниже, чем при размещении рек­ ламы из Северной Америки)?

^1 В течение какого срока указанные ставки гарантиро­ ванно не изменятся?

□ Имеется ли у выбранного/выбранных вами СМИ пред­
ставительство в США, чтобы к нему можно было обра­
титься за оценкой выбранных СМИ и за помощью в раз­
мещении рекламы?

Соображения, связанные с выбором СМИ

□ Наличие СМИ для охвата рынка: имеются ли необ­ходимые СМИ в данной географической зоне (бизнес-журналы, журналы новостей, коммерческие и специа-

имость. Тот же фактор, однако, наводит правительства некоторых стран на мысль о предоставлении телевидения для коммерческих рекламных целей, чтобы было легче его оплачивать. Мы можем, таким образом, ожидать, что, чем больше стран откроют свое телевидение для коммерче­ ской рекламы и чем больше появится коммерческих спутниковых кана­лов, тем большее влияние будет оказывать телевидение на нашу жизнь. С другой стороны, по мерс роста стоимости труда мы можем стать свидете­ лями того, как все меньше печатных и уличных средств рекламы станет доступно нам на иностранных рынках. Точно так же вследствие роста стоимости труда скоро станут недоступны походы коммивояжеров по домам и сами кампании по стимулированию сбыта.