Современная реклама. Часть3 Планирование рекламы на международном уровне
Основные соображения (кто за что отвечает) J В чем заключается политика клиента в отношении надзора и размещения рекламы? Вы должны точно знать, когда, где и до какой степени местный филиал вашего клиента захочет принять участие в осуществлении вашей задачи.
J Какой офис клиента отвечает за проведение кампании? Североамериканская штаб-квартира или местное представительство? С кем еше необходимо связаться? В каких отраслях?
J Сделан ли выбор оптимальных средств массовой информации? Есть ли СМИ, которые непременно нужно использовать? Можно ли пользоваться местными СМИ, помимо международных?
□ Кто отвечает за перевод рекламного текста, если будут привлекаться местные СМИ?
J штаб-квартира клиента в Северной Америке J представительство клиента в данной стране
□ штаб-квартира агентства в Северной Америке
1 J представительство местного агентства в Северной
Америке
J отдел по рекламе одного из иностранных СМИ
□ другие варианты
Кто выдает одобрение переведенного текста?
J Кто проверяет приемлемость рекламного текста для данной страны? Некоторые рекламные объявления, в ча стности финансового характера, должны пройти специ-алы . процедуру одобрения местными правительствен ным >рганами.
_1 В -м состоит процедура размещения рекламы? J из представительства агентства за рубежом после консультации со штаб-квартирой — непосредствен но в местное СМИ
J из североамериканского агентства — в представительство зарубежного СМИ в Америке, а затем не посредственно в местное СМИ
1 J из североамериканского агентства — в междуна родное СМИ, расположенное в Америке 1 J из североамериканского агентства — в филиал этого агентства за рубежом и непосредственно в местное СМИ
□ прочие варианты Q В чем преимущества и недостатки каждого из этих подходов? Обязательно ли делить комиссионные с филиалом иностранного агентства? Или же кампания мо жет быть успешно проведена из Северной Америки? Вы годно ли клиенту размещать рекламу из Северной Аме рики, экономя на налоге на рекламу (в Бельгии и Ни дерландах)? Некоторые журналы и газеты имеют более высокие тарифы для международных рекламодателей, чем для местных. В этом случае размещение рекламы через местное агентство обеспечивает пониженный тариф. Учи тывая курсовую разницу, разумно ли платить в местной валюте или в пересчете на доллары США?
□ Кто обязан получить черновой эскиз, проект текста и готовый макет?
Л Разумно ли будет произвести авансовый платеж, что бы избежать опасности от изменения курса? Как на это отреагирует ваш главный бухгалтер или финансовый ди ректор?
□ На чье имя выписываются счета? В какой валюте? Кто утверждает платеж?
Бюджетные соображения
U Установил ли клиент определенный бюджет?
□ Основан ли бюджет на рекомендациях местного пред ставительства или дилера?
□ Основан ли бюджет на определенном графике пода чи рекламы, составленном агентством?
□ Основан ли бюджет на уровне сбыта на данном ино странном рынке?
! J На какой срок рассчитан бюджет?
□ Какова разбивка бюджета по конкретным СМИ, включая налоги на рекламу, стимулирование сбыта, пе-
ший охват, так как стоимость труда там ниже и можно за те же деньги нанять большее количество людей для оформления фанерных щитов на улицах, кроме того, ие имеется таких суровых ограничений на размещение рекламных объявлений (см. рис. 19-12). В Мехико, например, объявление Попробуй Кока-Колу можно встретить практически на каждой улице города. В Нигерии рекламные щиты с девизом Гинесс придает вам силы и с фотографией мускулистой руки африканца обеспечивают этому ирландскому темному пиву ведущее положение на рынке этой страны в течение многих лет, даже несмотря на 80 % неграмотного населения страны.
Разумеется, так же, как экономика определяет выбор определенного средства рекламы, она же определяет и наличие этого средства. Одним из факторов, препятствующих росту влияния телевидения, является его сто-
ревод, производство и расходы на проведение исследо вания? J Каковы связи с местными дилерами?
Условия рынка
U Что представляет собой намеченная географическая зона?
1-1 Африка и Ближний Восток
□ Азия, включая Австралазию J Европа, включая СССР
J Латинская Америка
□ Северная Америка
□ Каковы основные факторы на рынках этих зон? J местная конкуренция
□ рост валового национального продукта за пос ледние четыре года и ожидаемый рост в будущем 1-1 отношение импорта страны к общему ВН П в про центах
U членство страны в Общем рынке или Ассоциации свободной торговли Q уровень грамотности
□ отношение к американским товарам или услугам J социальные и религиозные устои
□ Что из себя представляет ваша целевая аудитория?
□ руководители высшего эшелона в торгово-про мышленной сфере
U управленцы в определенных отраслях 1-1 военные и правительственные чиновники U рядовые потребители; потенциальные покупате ли импортных товаров
лизированные журналы, журналы для женщин, финансовые газеты, телевидение, радио)?
□ Местные и /или международные СМИ: должна ли кампания вестись в прессе и на языке данной страны, или же следует воспользоваться комбинацией обоих ти пов СМИ?
J К каким СМИ прибегает ваш конкурент?
□ Отвечает ли выбранное СМИ следующим требовани ям:
□ оптимальное качество и количество аудитории
J желаемый имидж, дизайн и редакционный материал
J наличие бумаги и краски нужного качества
□ разумные ставки (не забудьте о налоге на рекла му, который может быть различным в зависимости от различных средств информации)
□ наличие скидки ! J размер тиража
□ наличие спецвыпусков
□ Каков крайний срок подачи заявки на рекламу в пред ставительстве иностранного СМИ в США и в его штаб- квартире в собственной стране?
□ Какую сумму составляют комиссионные агентства (когда реклама размещается через местное агентство, тариф подчас значительно ниже, чем при размещении рек ламы из Северной Америки)?
^1 В течение какого срока указанные ставки гарантиро ванно не изменятся?
□ Имеется ли у выбранного/выбранных вами СМИ пред ставительство в США, чтобы к нему можно было обра титься за оценкой выбранных СМИ и за помощью в раз мещении рекламы?
Соображения, связанные с выбором СМИ
□ Наличие СМИ для охвата рынка: имеются ли необходимые СМИ в данной географической зоне (бизнес-журналы, журналы новостей, коммерческие и специа-
имость. Тот же фактор, однако, наводит правительства некоторых стран на мысль о предоставлении телевидения для коммерческих рекламных целей, чтобы было легче его оплачивать. Мы можем, таким образом, ожидать, что, чем больше стран откроют свое телевидение для коммерче ской рекламы и чем больше появится коммерческих спутниковых каналов, тем большее влияние будет оказывать телевидение на нашу жизнь. С другой стороны, по мерс роста стоимости труда мы можем стать свидете лями того, как все меньше печатных и уличных средств рекламы станет доступно нам на иностранных рынках. Точно так же вследствие роста стоимости труда скоро станут недоступны походы коммивояжеров по домам и сами кампании по стимулированию сбыта.
|