Правовые ограничения деятельности международного рекламодателя

Ни одна дискуссия о рекламе на международном уровне не может счи­таться полной, если не будут также рассмотрены проблемы, связанные с правовыми ограничениями, налагаемыми на рекламодателей в различ­ных странах в отношении того, что может быть сказано, показано или сделано в рекламе. Некоторые ограничения имеют правовую основу; дру­ гие связаны с соображениями морали и этики, определяющих понятие хорошего вкуса. Пример некоторых законодательных положений и огра­ ничений представлен на рисунке 19-15.

Рекламные заявки строго контролируются во многих странах, и отс­тупления от этих норм строго преследуются. В Германии, например, ис­пользование превосходных степеней в рекламном тексте разрешено только в том случае, если описание товара таким способом может быть научно обосновано, а сравнение с товаром конкурента запрещено. В США про­давец зачастую находится в более выгодном положении, чем покупатель. Во многих европейских странах нормальной считается обратная ситуа­ция. Многие страны законодательно запрещают практику таких реклам­ных методов, как раздачу купонов, призы, центовые скидки, сувениры в упаковках и предложения по типу два по цене одного .

Такие ограничения могут создать проблемы в международной реклам­ ной деятельности. Агентство МакКен-Эриксон однажды попыталось перевести старый девиз Кока- Колы лучшая в мире свежесть на ино­ странные языки. В США такой девиз может быть расценен лишь как невинное преувеличение. Однако в Германии такой рекламный текст выходит за рамки закона. Местное рекламное агентство было вынуждено изменить девиз.

В Европе периоды официальных сезонных распродаж являются един­ ственным временем, когда реклама распродаж разрешена. Эти периоды в разных странах различны, но контроль за исполнением этого правила весьма жесткий, а штрафы чрезвычайно высоки. Кроме того, прежде чем объявление о распродаже может быть помещено в СМИ, оно должно быть одобрено местным правительственным агентством.

В Саудовской Аравии спиртные напитки и свинина запрещены к упот­ реблению и поэтому не могут фигурировать в рекламе. Запрет на упот­ребление свинины в пищу распространяется на показ или упоминание свиньи в любом виде, включая мягкие игрушки в виде свиней или ко­пилки для мелочи в форме поросенка. В Саудовской Аравии также суще­ ствует запрет на показ в рекламных целях любых святых символов, вклю­ чая фотографии Мекки и креста. Персонажами рекламы в этой стране могут быть исключительно люди арабской национальности (или харак­терной арабской внешности), а реклама с участием женщин запрещена. Кроме того, в этой стране запрещена телевизионная и радиореклама.

Единственным решением этих и сотен других правовых ограничений, с которыми приходится встречаться международным рекламодателям, яв­ ляется привлечение хорошего местного адвоката, знакомого с законода­тельством в отношении рекламной деятельности в данной стране.