РОЛИ РЕКЛАМЫ

Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

1.  Маркетинговой

2.  Коммуникационной

3.  Экономической

4.  Социальной.

Маркетинговая роль

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлет­ ворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образу­ют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот меха­низм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре пе­речисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинго­ вая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый. В полном объе­ ме маркетинговая роль рекламы будет рассмотрена в главе 3.

Коммуникационная роль

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различ­ ные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который стано­ вится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом дос­ тигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

Экономическая роль

Две системы взглядов, касающихся воз­ действия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Соглас­ но учению школы могущества рынка, реклама — это коммуникационный ин-

струмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внима­ ния покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чув­ ствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительно­ сти же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль

Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зерка­ лом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется опре­ деленному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стре­ мится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предос­ тавления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вопрос в следующем: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением обществен­ ных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается в некий инструмент общественного контроля.

Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воз­ действие.

Хотя на определенные группы людей, например маленьких детей, малообразо­ ванных и престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или при­ нудить кого-то принять решение о конкретной покупке. Нет неоспоримых дока-

зательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справ­ляться с навязчивостью рекламы. Манипулирование и другие этические вопросы более детально будут обсуждаться в главе 2.