Реклама: принципы и практика. Часть 1 РОЛИ РЕКЛАМЫ
Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:
1. Маркетинговой
2. Коммуникационной
3. Экономической
4. Социальной.
Маркетинговая роль
Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлет ворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинго вая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый. В полном объе ме маркетинговая роль рекламы будет рассмотрена в главе 3.
Коммуникационная роль
Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различ ные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который стано вится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом дос тигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.
Экономическая роль
Две системы взглядов, касающихся воз действия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Соглас но учению школы могущества рынка, реклама — это коммуникационный ин-
струмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внима ния покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чув ствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительно сти же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.
Социальная роль
Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зерка лом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.
Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется опре деленному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стре мится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предос тавления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.
Вопрос в следующем: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением обществен ных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается в некий инструмент общественного контроля.
Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воз действие.
Хотя на определенные группы людей, например маленьких детей, малообразо ванных и престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или при нудить кого-то принять решение о конкретной покупке. Нет неоспоримых дока-
зательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы. Манипулирование и другие этические вопросы более детально будут обсуждаться в главе 2.
|