ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Не вся реклама стремится к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняют любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсо­ ра или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продать конкрет­ ную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конку­ рентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — уси­лить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Прямое и косвенное воздействие

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту катего­ рию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информа­ цию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинаю­ щийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Первичная и избирательная реклама

Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говя­ дину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рек­ ламы.

Коммерческая и некоммерческая реклама

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо неком­ мерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой вы встречаетесь в средствах массовой информации, подпадает под эту катего­ рию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсиди­ руется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благо­ творительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение при­ были, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой- то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Как уже отмечалось выше, вместо стремленияпродать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжела­ тельного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с обще­ ственностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наем­ ных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum , например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду.