Рекламная этика

Реклама — это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное пра­ вовое регулирование. Высокий уровень наглядности рекламы делает ее весь­ма уязвимой для критики.

В общем и целом недовольство рекламой выражается широкими слоями населе­ ния. В одном опросе, субсидировавшемся Advertising Age , покупателям и руково­ дителям маркетинга задавались вопросы об их отношении к рекламе. Результаты показали, что ответственные за рекламу руководители по горло сыты плохой рекламой, создаваемой их цехом, но, что особенно важно, их все более заботит нарастающая в рекламном бизнесе суматоха. «Реклама меньше трогает потребите­ лей, потому что ее слишком много — люди просто ошеломлены ею, — замечает по этому поводу Элисон Кохен из People Talk . — Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие». Возможно, наиболее удиви­тельным результатом явилось то обстоятельство, что 42,5 % опрошенных из числа работающих в рекламе не смогли вспомнить рекламу, которую видели сутки назад. Только 17% всех покупателей были в состоянии назвать какую-нибудь торговую марку.

В недавнем обследовании журнала Adweek людей спрашивали, ощущают ли они, что коммерческая реклама обращается непосредственно к ним? Ут­ вердительно ответили на этот вопрос 42 % опрошенных, отрицательно — 54 %. Статистически это очень незначительный разрыв. Обзором установле­но: 44 % опрошенных женщин чувствуют, что коммерческая реклама обра­щена к ним лично, и только 39 % мужчин отнесли себя к этой категории. С другой стороны, молодые люди непосредственнее воспринимали подразу­ меваемую этим вопросом форму подачи информации. Среди них в возраст­ной группе от 18 до 24 лет, пользующейся славой отрицания всякой рекла­мы, 56 % ответили, что они воспринимают коммерческую рекламу как обращение к себе лично, тогда как среди людей возраста 25-34 лет ответили утвердительно только 35 %.

Сомнительно, что негативные подходы общества к рекламе исчезнут сами собой; поэтому совершенно необходимо отдавать себе отчет в том, какие имен­ но бытуют в обществе спорные вопросы, лицом к лицу с которыми оказыва­ ются рекламодатели.