Реклама: принципы и практика. Часть 1 Рекламная этика
Реклама — это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное пра вовое регулирование. Высокий уровень наглядности рекламы делает ее весьма уязвимой для критики.
В общем и целом недовольство рекламой выражается широкими слоями населе ния. В одном опросе, субсидировавшемся Advertising Age , покупателям и руково дителям маркетинга задавались вопросы об их отношении к рекламе. Результаты показали, что ответственные за рекламу руководители по горло сыты плохой рекламой, создаваемой их цехом, но, что особенно важно, их все более заботит нарастающая в рекламном бизнесе суматоха. «Реклама меньше трогает потребите лей, потому что ее слишком много — люди просто ошеломлены ею, — замечает по этому поводу Элисон Кохен из People Talk . — Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие». Возможно, наиболее удивительным результатом явилось то обстоятельство, что 42,5 % опрошенных из числа работающих в рекламе не смогли вспомнить рекламу, которую видели сутки назад. Только 17% всех покупателей были в состоянии назвать какую-нибудь торговую марку.
В недавнем обследовании журнала Adweek людей спрашивали, ощущают ли они, что коммерческая реклама обращается непосредственно к ним? Ут вердительно ответили на этот вопрос 42 % опрошенных, отрицательно — 54 %. Статистически это очень незначительный разрыв. Обзором установлено: 44 % опрошенных женщин чувствуют, что коммерческая реклама обращена к ним лично, и только 39 % мужчин отнесли себя к этой категории. С другой стороны, молодые люди непосредственнее воспринимали подразу меваемую этим вопросом форму подачи информации. Среди них в возрастной группе от 18 до 24 лет, пользующейся славой отрицания всякой рекламы, 56 % ответили, что они воспринимают коммерческую рекламу как обращение к себе лично, тогда как среди людей возраста 25-34 лет ответили утвердительно только 35 %.
Сомнительно, что негативные подходы общества к рекламе исчезнут сами собой; поэтому совершенно необходимо отдавать себе отчет в том, какие имен но бытуют в обществе спорные вопросы, лицом к лицу с которыми оказыва ются рекламодатели.
|