СТРУКТУРА

Имея представление об элементах, составляющих маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем маркетинга, который опирает­ ся на развитие и координацию стратегий, обращенных к товару и потребителю. Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную часть маркетинго­ вой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга высокотехноло­ гичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль пассажира, который, сидя на заднем сиденьи автомобиля, норовит подсказать водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет насыщена фактами и ограничена рамками торговой периодики и профессиональных журналов для хорошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как арахисовое масло « Peter Pan », основным является достижение узнаваемости знания торговой марки ( brand awareness ) и обеспечение базисной информации о товаре через массовую рекламу; в данном случае реклама будет играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в сознание аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким эмоциональным воздействием не обладает. Посколь­ ку покупателю арахисового масла небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны.

Даже при одинаковой маркетинговой структуре товар можно продвигать с использованием очень разных рекламных стратегий. Когда Apple Computer вы­ходила на рынок, компания отдавала себе отчет в отсутствии у нее серьезного конкурентного преимущества. Она атаковала IBM , базируясь на своих производ­ственных новшествах и взрывной рекламе. IBM и Apple следовали очень разным стратегиям для достижения вполне сопоставимых целей. Рекламные кампании обеих фирм приводились в действие собственными, в полном смысле слова уни­ кальными маркетинговыми структурами.