Реклама: принципы и практика. Часть 1 Существо бизнеса: идеи, повышающие ценность
В данной главе речь пойдет об организации рекламного агентства. Чтобы по нять, чем занимается рекламное агентство, разберемся, почему существуют агент ства. Реклама может составляться для клиента людьми, не являющимися сотруд никами агентства, или самими клиентами. Пространство и время в СМИ могут приобретаться через специальные компании либо непосредственно самими клиен-
тами, а исследования рынка могут вы полнить исследовательские компании. Почему же агентства повсеместно пре обладают в рекламной индустрии? Если агентства функционируют наи лучшим образом, они творчески созда-
том ценности для своих клиентов способами, недоступными ни юристам, ни бух галтерам. Ценность агентства наиболее видна, когда агентство четко объясняет своему клиенту, что именно желают и ожидают получить потребители, а затем рекламирует товар или услугу клиента столь убедительно, неординарно и содер жательно, что потребители отдают предпочтение рекламируемой товарной марке, продукту или услуге.
Сущность деятельности агентства, его цель состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного имиджа или за поминающейся картины товара; выделе нием его из общей массы конкурирую щих товаров.
Глубокая маркетинговая мудрость и интуиция бизнеса подсказывают нам — что бы делать это эффективно, коммуникация (а не просто реклама) должна обеспечи вать нечто гораздо большее, чем просто передачу информации. Скорее, она должна «приспособить рассказ о продукте к потенциальному потребителю» 3. Коммуника ция такого уровня превращает информацию в запоминающиеся и мотивирующие впечатления. Эти впечатления ложатся в основу различения товарных марок.
Воспринимаемая ценность товарной марки была поднята на новые высоты, когда британские компании, а следом за ними и другие, начали приходить к осоз нанию ценности своих товарных марок по балансовым отчетам, будь то рыночная ценность или ценность с точки зрения другого корпоративного покупателя. По нимаемая как чистая стоимость товарной марки, эта дополнительная ценность в значительной степени была вкладом рекламы в создание образа товарной мар ки. Например, образность красного и белого Campbell обладает громадным воз действием, поскольку содержательность рекламы не ослабевает уже многие годы (рис. 4.1).
Большинство клиентов осознает ценность, добавляемую рекламой их товарным маркам. Эдвин Л. Арцт, вышедший в отставку председатель и главный управляю щий Procter & Gamble , заявил: «Мы верим в рекламу. Мы верим, что это наш самый эффективный маркетинговый инструмент, важнейший источник жизненной силы наших товарных марок»4.
Успехи рекламных агентств в обслуживании клиентов принято оценивать за тратами на рекламу. В табл. 4.1, опубликованной в Advertising Age в 1996 г., представлены затраты в 1995 г. на рекламу ведущих американских торговых марок, компаний и категорий товаров на территории США. Эти упорядоченные цифры дают нам некоторое представление о масштабах индустрии и ее главных участниках.
|