Существо бизнеса: идеи, повышающие ценность

В данной главе речь пойдет об организации рекламного агентства. Чтобы по­ нять, чем занимается рекламное агентство, разберемся, почему существуют агент­ ства. Реклама может составляться для клиента людьми, не являющимися сотруд­ никами агентства, или самими клиентами. Пространство и время в СМИ могут приобретаться через специальные компании либо непосредственно самими клиен-

тами, а исследования рынка могут вы­ полнить исследовательские компании. Почему же агентства повсеместно пре­ обладают в рекламной индустрии? Если агентства функционируют наи­ лучшим образом, они творчески созда-

том ценности для своих клиентов способами, недоступными ни юристам, ни бух­ галтерам. Ценность агентства наиболее видна, когда агентство четко объясняет своему клиенту, что именно желают и ожидают получить потребители, а затем рекламирует товар или услугу клиента столь убедительно, неординарно и содер­ жательно, что потребители отдают предпочтение рекламируемой товарной марке, продукту или услуге.

Сущность деятельности агентства, его цель состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается прида­нием продукту индивидуальности путем создания определенного имиджа или за­ поминающейся картины товара; выделе­ нием его из общей массы конкурирую­ щих товаров.

Глубокая маркетинговая мудрость и интуиция бизнеса подсказывают нам — что­ бы делать это эффективно, коммуникация (а не просто реклама) должна обеспечи­ вать нечто гораздо большее, чем просто передачу информации. Скорее, она должна «приспособить рассказ о продукте к потенциальному потребителю» ³. Коммуника­ ция такого уровня превращает информацию в запоминающиеся и мотивирующие впечатления. Эти впечатления ложатся в основу различения товарных марок.

Воспринимаемая ценность товарной марки была поднята на новые высоты, когда британские компании, а следом за ними и другие, начали приходить к осоз­ нанию ценности своих товарных марок по балансовым отчетам, будь то рыночная ценность или ценность с точки зрения другого корпоративного покупателя. По­ нимаемая как чистая стоимость товарной марки, эта дополнительная ценность в значительной степени была вкладом рекламы в создание образа товарной мар­ ки. Например, образность красного и белого Campbell обладает громадным воз­ действием, поскольку содержательность рекламы не ослабевает уже многие годы (рис. 4.1).

Большинство клиентов осознает ценность, добавляемую рекламой их товарным маркам. Эдвин Л. Арцт, вышедший в отставку председатель и главный управляю­ щий Procter & Gamble , заявил: «Мы верим в рекламу. Мы верим, что это наш самый эффективный маркетинговый инструмент, важнейший источник жизненной силы наших товарных марок»⁴.

Успехи рекламных агентств в обслуживании клиентов принято оценивать за­ тратами на рекламу. В табл. 4.1, опубликованной в Advertising Age в 1996 г., представлены затраты в 1995 г. на рекламу ведущих американских торговых марок, компаний и категорий товаров на территории США. Эти упорядоченные цифры дают нам некоторое представление о масштабах индустрии и ее главных участниках.