Жизненный стиль

Факторы жизненного стиля в психографическом исследовании часто рассмат риваются как основные. Обычно при исследовании жизненного стиля смотрят на то, KajKjnqflH тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи выполняют исследования, чтобы определить и сравнить человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружаю щем их мире. Существует один очень популярный исследовательский подход, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS 2. VALS . Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS , которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS исполь зуются, чтобы показать клиентам, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на реклам ную стратегию. Первая модель VALS была введена в 1978 г. и содержала 9 категорий, делящих жителей США согласно иерархии потребностей. В 1989 г. SRI модифицировала VALS для лучшего обслуживания бизнеса. Фирма положила социальные ценности в основу своей схемы психографической сегментации, определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок должна быть менее сильной, чем ранее. Новая система, VALS 2, основана на психологических характеристиках, которые, как было показано, определяют поведение потребителей (рис. 5.2). Пси хографические группы в VALS 2 оформлены прямоугольниками. Вертикально они расположены по ресурсам (от меньшего к большему), а горизонтально — по ориентации личности (ориентация на принцип, статус или на действие). Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание поку пать и уровень энергии.

Позиция личности вдоль осей ресурс/ориентация определяет, в какую из вось ми категорий он или она попадает: «актуализаторы», «достигшие», «достигающие», «экспериментаторы», «доверчивые», «стремящиеся», «деятели» и «борцы». У чле нов каждой группы различные ценности, и они поддерживают различные жизнен ные стили. «Актуализаторы» расположены вверху прямоугольника и имеют са мый высокий ресурс, включая доход, самооценку и энергию. «Актуализаторов» трудно охарактеризовать по ориентации, потому что их высокий ресурс дает им свободу выражения многих граней их личности. Для этих людей важен имидж. Покупки «актуализаторов» направлены на «лучшие вещи» в связи с их широким кругом интересов и открытостью к изменениям. Очевидно, знание психографи ческой ориентации потребителей ценно для рекламодателя при решении, на кого должно быть нацелено послание.

Еще более важно, что категории VALS 2 связаны с поведением потребителей, что полезно для рекламодателей. Эта связь проиллюстрирована в табл. 5.4, где восемь категорий соотносятся с частотой определенной деятельности.

Также на горизонте есть WALS — проект, нацеленный на позиции, предпочтения и поведение сетевых служб и пользователей Internet . Первые результаты iVALS подтвердили деление общества, но основанное на знаниях, а не доходе. Люди, находящиеся вне «информационного шоссе», исключены в основном из-за ограни ченного образования, нежели по причине меньшего дохода. Образование являет ся решающим фактором в том, кто участвует в Internet и в какой степени.