ПРОДВИЖЕНИЕ

Реклама, персональная продажа, сти­ мулирование сбыта, связи с обще­ственностью, прямой маркетинг, а так­ же информация в торговых точках и на упаковке представляют собой глав­ ные приемы для коммуникации с це­левыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим названием продвижение, или маркетинговая коммуникация. Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой ауди­ тории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализа­ции, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и ис­ следования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и

разработка товара, брэндинг, упаковка, це­ нообразование, распространение, персо­ нальная продажа, реклама, стимулирова­ ние сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет со­ бой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате ко­ торой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения { promotion mix ).

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация, понятие которой было введе­ но в главе 1. Базисными составляющими структуры продвижения являются пер­ сональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря­ мой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продол­жительности ответной реакции на воздействие {рис. 3.6).

Персональная продажа

Персональная продажа — это прямой контакт участника рынка и потенци­ ального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной про­ дажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продав­ ца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, де­ монстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.

Реклама

Реклама в некоторых отношениях от­ личается от других элементов продви­ жения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать и большего числа людей, чем другие эле­ менты, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекла­ ме требуется больше времени для доведения информации до потребителя,

изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для со­ здания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту гово­ ря, стимулирование сбыта это приме­ нение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи. Более глубоко и детально стимулирование сбыта будет обсуждаться в главе 18.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также использу­ ется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимули­рование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в кото­ ром один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Связи с общественностью

Связи с общественностью — определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с

общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируе­ мые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные меропри­ятия.

Связи с общественностью — это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продви­ жением и сбытом товара.

Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касаю­щееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кам­ пании. Например, поставщик древесного угля Kings ford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциатив­ ную связь между именем Kingsford и деятельностью за пределами бизнеса ком­ пании. Детальному обсуждению связей с общественностью посвящена глава 19.

Прямой маркетинг — это быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколь­ко базисных характеристик: это интерактивная система, которая 1) допускает прямую и обратную связь; 2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа; 3) может быть организована в любом месте; 4) создает возможность оценки и учета ответной реакции; и 5) требует создания базы данных потреби­ телей. Прямой маркетинг — это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами — удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.

Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосред­ственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством пря­ мой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстра­ ций в точках торговли. Разговор на эту тему мы продолжим в главе 16.

Информация в торговой точке и на упаковке. В понятие торговой точки ( Point - of - Sale , POS ) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуж­ давшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торгов-

ли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торго­ вой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки про­ дукта.

Роль, которую в этом аспекте играет реклама, также может существенно изме­ няться. Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекла­мы. Афиши Майкла Джордана и выдержки из рекламных роликов можно найти в каждом магазине, где торгуют товаром, который он спонсирует.