Реклама: принципы и практика. Часть 2 ПРОДВИЖЕНИЕ
Реклама, персональная продажа, сти мулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а так же информация в торговых точках и на упаковке представляют собой глав ные приемы для коммуникации с целевыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим названием продвижение, или маркетинговая коммуникация. Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой ауди тории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и ис следования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый
Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и
разработка товара, брэндинг, упаковка, це нообразование, распространение, персо нальная продажа, реклама, стимулирова ние сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет со бой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате ко торой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения { promotion mix ).
Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация, понятие которой было введе но в главе 1. Базисными составляющими структуры продвижения являются пер сональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря мой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие {рис. 3.6).
Персональная продажа
Персональная продажа — это прямой контакт участника рынка и потенци ального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной про дажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продав ца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, де монстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.
Реклама
Реклама в некоторых отношениях от личается от других элементов продви жения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать и большего числа людей, чем другие эле менты, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекла ме требуется больше времени для доведения информации до потребителя,
изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для со здания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту гово ря, стимулирование сбыта это приме нение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи. Более глубоко и детально стимулирование сбыта будет обсуждаться в главе 18.
В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также использу ется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в кото ром один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.
Связи с общественностью
Связи с общественностью — определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с
общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируе мые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.
Связи с общественностью — это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продви жением и сбытом товара.
Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кам пании. Например, поставщик древесного угля Kings ford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциатив ную связь между именем Kingsford и деятельностью за пределами бизнеса ком пании. Детальному обсуждению связей с общественностью посвящена глава 19.
Прямой маркетинг — это быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколько базисных характеристик: это интерактивная система, которая 1) допускает прямую и обратную связь; 2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа; 3) может быть организована в любом месте; 4) создает возможность оценки и учета ответной реакции; и 5) требует создания базы данных потреби телей. Прямой маркетинг — это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами — удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.
Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосредственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством пря мой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстра ций в точках торговли. Разговор на эту тему мы продолжим в главе 16.
Информация в торговой точке и на упаковке. В понятие торговой точки ( Point - of - Sale , POS ) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуж давшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торгов-
ли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торго вой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки про дукта.
Роль, которую в этом аспекте играет реклама, также может существенно изме няться. Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекламы. Афиши Майкла Джордана и выдержки из рекламных роликов можно найти в каждом магазине, где торгуют товаром, который он спонсирует.
|