Реклама: принципы и практика. Часть 2 ВЫВОДЫ
• Понимание того, каким образом работает маркетинг и какую роль играет в марке тинговой стратегии реклама, является обязательным для успеха рекламного бизнеса.
• Успех маркетинга зависит от того, спосо бен ли бизнес создать конкурентное преимущество, которое скажется на резуль татах обмена.
• Обмен происходит на рынке; существу ет четыре типа рынков: 1) потребительс кий; 2) бизнес-рынок (индустриальный); 3) учрежденческий (институцио нальный); 4) посреднический.
• Маркетинговая концепция фокусирует ся на нуждах потребителя, а не на зара нее определенных целях вышедшего на рынок бизнеса.
• Маркетинговая структура идентифицирует наиболее эффективную комбинацию четырех главных маркетинговых составляющих: товарную, ценовую, места (или распределения) и продвижения (или маркетинговой коммуникации).
• Товар определяется некоторым комплексом осязаемых и неосязаемых со ставляющих, которые удовлетворяют по требности покупателя.
• Предполагается, что любой товар прохо дит предсказуемый жизненный цикл (вывод на рынок, рост объема торговли, обретение зрелости и уход с рынка) и что на каждой стадии этого цикла рек лама играет разную роль.
• Товар также реализует стратегию брэн-динг, которая делает продукт различи мым на рынке.
• Эффективная упаковка не только удер живает внимание потребителя на товаре, но и является важным коммуникацион ным средством.
• Канал распределения — это базисный механизм доставки товара потребителю, по лучения оплаты и обслуживания товара.
• Двумя главными компонентами канала распределения являются оптовики и роз ничные торговцы, каждый из которых использует рекламу на свой манер.
• На рекламу оказывают влияние несколько других относящихся к каналам распределения факторов: Кто оказывается лидером канала? Является канал прямым или косвенным? Проталкивает или протаскивает товар используемая каналом стратегия? Является политика покрытия рынка эксклюзивной, избира тельной или интенсивной?
• Цена включает издержки, прибыль и ожидаемую привлекательность товара. Факторы, которые оказывают влияние на рекламу, включают в себя необходи мость упоминания о цене, потребительс кую и ожидаемую цену, психологичес кую цену и линейку цен.
• Продвижение, или массовая коммуника ция, включают в себя рекламу, стимули рование сбыта, связи с общественностью, персональную продажу, информационное обустройство торговой точки и упаковки и прямой маркетинг; все это вместе назы вается структурой продвижения.
• Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность компании осуществлять коммуникацию особым образом.
>
|