ВЫВОДЫ

•   Понимание того, каким образом работает маркетинг и какую роль играет в марке­ тинговой стратегии реклама, является обязательным для успеха рекламного бизнеса.

•   Успех маркетинга зависит от того, спосо­ бен ли бизнес создать конкурентное пре­имущество, которое скажется на резуль­ татах обмена.

•   Обмен происходит на рынке; существу­ ет четыре типа рынков: 1) потребительс­ кий; 2) бизнес-рынок (индустриаль­ный); 3) учрежденческий (институцио­ нальный); 4) посреднический.

•   Маркетинговая концепция фокусирует­ ся на нуждах потребителя, а не на зара­ нее определенных целях вышедшего на рынок бизнеса.

•   Маркетинговая структура идентифици­рует наиболее эффективную комбина­цию четырех главных маркетинговых составляющих: товарную, ценовую, места (или распределения) и продвижения (или маркетинговой коммуникации).

•   Товар определяется некоторым комп­лексом осязаемых и неосязаемых со­ ставляющих, которые удовлетворяют по­ требности покупателя.

•   Предполагается, что любой товар прохо­ дит предсказуемый жизненный цикл (вывод на рынок, рост объема торговли, обретение зрелости и уход с рынка) и что на каждой стадии этого цикла рек­ лама играет разную роль.

•   Товар также реализует стратегию брэн-динг, которая делает продукт различи­ мым на рынке.

•   Эффективная упаковка не только удер­ живает внимание потребителя на товаре, но и является важным коммуникацион­ ным средством.

•   Канал распределения — это базисный ме­ханизм доставки товара потребителю, по­ лучения оплаты и обслуживания товара.

•   Двумя главными компонентами канала распределения являются оптовики и роз­ ничные торговцы, каждый из которых использует рекламу на свой манер.

•   На рекламу оказывают влияние не­сколько других относящихся к каналам распределения факторов: Кто оказыва­ется лидером канала? Является канал прямым или косвенным? Проталкивает или протаскивает товар используемая каналом стратегия? Является политика покрытия рынка эксклюзивной, избира­ тельной или интенсивной?

•   Цена включает издержки, прибыль и ожидаемую привлекательность товара. Факторы, которые оказывают влияние на рекламу, включают в себя необходи­ мость упоминания о цене, потребительс­ кую и ожидаемую цену, психологичес­ кую цену и линейку цен.

•   Продвижение, или массовая коммуника­ ция, включают в себя рекламу, стимули­ рование сбыта, связи с общественностью, персональную продажу, информационное обустройство торговой точки и упаковки и прямой маркетинг; все это вместе назы­ вается структурой продвижения.

•   Каждый элемент структуры продвиже­ния вносит свой вклад в способность компании осуществлять коммуникацию особым образом.