Реклама: принципы и практика. Часть 2 Восприятие
Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических характеристик раздражителей, отношения раздражи телей к их окружению и состояния индивидуума. Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в рамках лич ного отношения. Факторы, влияющие на это отношение, включают в себя по лученный опыт, позиции, индивидуаль ность и представления о себе. Избирательное восприятие. Процесс отсеивания не интересующей нас инфор мации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день в школу. Сколь ко раздражителей вы воспринимаете? Если вы такой же, как большинство лю дей, вы воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Это избирательное восприятие. Нам свойственно выискивать сообщения, которые прият ны или симпатичны для наших взоров, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избира тельная экспозиция.
Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Так же, когда мы воспринимаем
сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избира тельным ИСКАЖЕНИЕМ. Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им не обходимо знать, воспримет ли потреби тель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы при держиваемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. С другой стороны, при интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и товарной марки.
Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве.
Избирательное сохранение — процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содей ствовать этому процессу, используя по вторение, легко запоминающиеся товар ные марки и названия продуктов, аллитерации, хороших комментаторов, музыку и т. д.
Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитив ные результаты. Согласно теории по знавательного диссонанса, мы имеем тенденцию судить о малом или большом несоответствии между тем, что действи тельно получили, и тем, что ожидали по лучить. Исследования этого феномена показали, что люди вовлекаются в различную деятельность, чтобы избежать диссо нанса, ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информа цию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например,
опережая возникновение диссонанса, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, рестораны дополняют печатную рекламу купо нами на скидки.
Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраивае тесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?
|