Реклама: принципы и практика. Часть 2 ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Поисковое исследование — неформализованный сбор информации. Когда работающие в рекламе люди получают новые счета или новые поручения, они начинают читать все, что возможно, об изделии, компании и отрасли: коммерче ские отчеты, ежегодные отчеты, письма-претензии и торговые статьи об отрасли. Они стремятся проникнуть в суть, что в конечном итоге может потребовать дополнительного исследования и, возможно, разработки новой стратегии.
В рекламном агентстве конечные пользователи исследовательской работы — это авторы, художественные руководители и продюсеры, создающие рекламу, спе циалисты по распространению рекламы и покупатели, которые выбирают СМИ, доводящие рекламу до публики. Прежде чем эти конечные пользователи начина-
ют свою работу, множество других профессионалов занимаются сбором, редакти рованием и организацией информации. Наиболее важную роль здесь играют ис следователи, которые работают для правительственных учреждений, торговых ассоциаций, поставщиков вторичной и первичной информации, исследовательских отделов рекламодателей и рекламных агентств.
Правительственные организации
С помощью различных учреждений американское правительство обеспечивает значительный объем статистических данных, которые могут иметь большое значе ние при принятии решений о рекламе и маркетинге. Эти статистические данные включают в себя результаты переписи населения, оценку населения США и его географического распределения, а также подробные данные относительно возрас та населения, доходов, профессиональном составе, образовании и национальности. Демографическая информация является основной для принятия решений о целе вой аудитории рекламы и сегментации рынка.
Дополнительно к основной статистике населения правительство США издает тысячи отчетов по темам, представляющим большой интерес для рекламодателей. Например, правительство издает отчеты по маркировке и рекламе пищевых про дуктов, регулировании маркетинга алкогольной и табачной продукции, безопасно сти автомобильного транспорта, по продаже и маркетингу сельскохозяйственных продуктов и финансовых услуг.
Государственные департаменты публикуют отчеты о состоянии бизнеса, а также данные о тенденциях в деловом сотрудничестве, строительстве, туриз ме, образовании, розничной торговле и медицинских услугах.
Торговые ассоциации
Многие отрасли промышленности поддерживают торговые ассоциации, ко торые собирают и распространяют информацию, представляющую интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных пгентств (АААА) публикует отчеты. Главные потребители таких отчетов — рекламные агентства, — используют их для принятия решения по заработной плате и персоналу, текущего контроля собственной эффективности и наблю дения за конкурентами.
Среди других основных торговых ассоциаций: Бюро радиорекламы, Ас социация производителей бытовых приборов, Американский институт мясных продуктов, Американский институт бумажных изделий и Национальная ассоциация безалкогольных напитков.
|