СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: ВЫРАБОТАТЬ УМНОЕ РЕШЕНИЕ

Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и применения так тики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком. Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из множества возмож­ных вариантов. Обдуманное принятие решения означает взвешивание всех аль­ тернатив и выбор лучшего подхода. Зачастую правильного решения не суще­ ствует, но всегда есть лучший способ достижения ваших целей.

Иногда даже опытным специалистам по рекламе сложно объяснить различие между целями и стратегией фирмы. Цель — это задача или проблема, которая должна быть решена. Стратегия — это средство решения задачи.

Например, если стоит задача повысить лояльность к марке, то для ее реше­ ния могут применяться различные способы. Допустим, рекламодатель под­ черкивает, что его товар выгоднее товаров фирм-конкурентов. При этом товар можно сравнить с товаром ведущего конкурента. Возможны и другие тактические приемы: демонстрации, рекомендации, эмоциональные или за­ бавные истории или прямой подход, основанный на сухих фактах. Решения, касающиеся средств рекламы, будут существовать как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

Документы планирования

Стратегическое планирование обычно состоит из трех частей, начинаясь со

СТРАТЕГИЧЕСКОГО БИЗНЕС-ПЛАНА, ПроДОЛ-

жаясь в функциональных планах, таких как план маркетинга, или финансовый план, и заканчиваясь в специфических

планах для каждого элемента этих функций, таких как план распространения и план рекламы. Естественно, каждый последующий план зависит от предшествую­ щего. Возможно, что стратегический бизнес-план вообще не обнаружит необходи­ мости в рекламе.

Цель этой главы — дать вам понимание основ процесса рекламного планирова­ ния. Для этого кратко рассматриваются бизнес-план и план маркетинга. Обрати­ те внимание, что многие компоненты маркетингового плана упоминались нами в главе 3 и не будут повторно разбираться здесь.